Construir uma marca nunca foi uma tarefa fácil. Construir uma marca com uma identidade única, então… Piorou.
Mas, se nós fizermos um retrospecto do início dos anos 2000 para cá, parece que as coisas ficaram mais desafiadoras. Como a gente citou anteriormente, muita gente esperava entrar numa nova Época de Ouro do Branding e acabou se frustrando.
Por quê?
Existe uma resposta simples para isso e ela é válida desde quando o Marketing como nós conhecemos surgiu: uma marca só se torna relevante quando ela causa, guardadas as proporções, alguma disrupção cultural.
O branding, no fim, pode ser resumido como um conjunto de técnicas que visa justamente causar essa ruptura, gerando alguma relevância cultural.
O problema – ou a vantagem, se você souber utilizar isso a seu favor – é que as redes sociais alteraram dramaticamente como a cultura funciona. Multidões digitais agora servem, de maneira muito eficiente, como inovadores culturais.
Quem entende a maneira como essas multidões funcionam entende, também, o que uma marca precisa para se destacar.
Antes, as mídias tradicionais como rádio e TV obrigavam as pessoas a consumir algum conteúdo sobre marcas. No mundo todo, os principais meios de comunicação sempre foram oligopólios, então a competição cultural era limitada.
Uma marca podia simplesmente comprar awareness ao pagar pelo posicionamento em um intervalo comercial, por exemplo.
Talvez você esteja se perguntando por que tudo isso está na introdução de um artigo sobre identidade de marca.
Mais uma vez, a resposta é simples: não dá mais para comprar o sucesso da sua marca só pagando pelo comercial em horário nobre. Nas redes sociais, uma marca compete diretamente com o próprio público.
Se alguém quiser pular o seu anúncio (ou pagar pelo privilégio de nem ver o seu anúncio), nada mais impede. Por isso, criar uma identidade única, cativante e que converse diretamente com o seu público, se tornou mais importante do que nunca.
Existem vários artifícios para isso. Mas nesse artigo nós vamos nos ater a três deles:
- Arquétipos de Marca
- Tom de Voz
- Brand Persona
O arquétipo na identidade de marca
Criou-se uma quase pseudociência em cima do arquétipo aplicado a marcas algum tempo atrás, o que torna o tema um pouco mais delicado do que deveria ser.
Antes de mais nada, o conceito de arquétipo como a gente usa no branding foi formulado pelo Jung no começo do século XX.
É importante saber disso porque ele não criou os arquétipos com a intenção de aplicá-los ao branding, obviamente. A intenção era, na verdade, entender como os símbolos e mitos afetam nossa mente através de um inconsciente coletivo.
Os arquétipos junguianos representam, portanto, um conjunto de personagens facilmente identificáveis, que fornecem gatilhos emocionais e mentais e esses, por consequência, despertam desejos humanos (muitas vezes de maneira inconsciente).
Por estarem associados a signos enraizados no nosso inconsciente, toda vez que nós reconhecemos um arquétipo, algum sentimento é ativado.
É a ativação desse sentimento que causa uma sensação de familiaridade com o que se vê (no caso, uma marca).
Construir a sua marca em cima de um arquétipo bem definido, por consequência, cria consistência entre suas campanhas de marketing, comunicação em redes sociais e até extensões ou adaptações de identidade visual.
Não vou me estender no assunto porque tem um artigo inteiro dedicado a eles bem aqui.
Mas eu quero lembrar uma coisa que é essencial sobre arquétipos: por ter virado uma tendência nos últimos anos, muita gente começou a aplicar simplesmente porque achava que precisava. Não é assim que funciona.
Justamente por ser uma coisa diretamente ligada a um conceito da psicologia e, mais do que isso, a uma coisa do nosso inconsciente, é crucial que a definição do arquétipo seja natural e sincera. Um arquétipo forçado ou ‘largado’ é muito fácil de identificar e pode inclusive causar estranhamento.
Não force a aplicação de um arquétipo só porque alguém disse que ele funciona melhor para o nicho em que você atua, por exemplo. E isso serve também para o próximo tópico.
Tom de voz e a transmissão da identidade da marca para o público
Tom de voz nada mais é do que a maneira como a sua marca se comunica com o público. O tom de voz se caracteriza tanto pelo uso de expressões, termos e jargões quanto pelo humor e sentimentos transmitidos pelas mensagens, deixando claro um posicionamento, visão e valores da marca.
No fim, um tom de voz bem definido é sinônimo de personalidade. Além de deixar claro o que a sua marca vende, os consumidores entendem como você enxerga o mundo.
Isso cria uma conexão muito mais forte com quem vê as coisas do mesmo ponto de vista que a marca – e, consequentemente, pode afastar potenciais clientes que se não se identificam com esse ponto de vista.
Agora é a hora de lembrar o que foi dito lá no começo: antes as marcas competiam entre si pelo intervalo do horário nobre. Hoje elas competem entre si e com os seus amigos, seus ídolos, memes, vídeos de gatinho…
Uma empresa que não tenha uma comunicação minimamente interessante, com tom de voz bem definido e que converse com o público-alvo, se perde em meio ao ruído.
Seguindo a filosofia do arquétipo, o tom de voz precisa ser natural e sincero.
A diferença dele para o arquétipo é que aqui não tem como escapar: se a sua marca tem um mínimo de presença digital, ela precisa ter um tom de voz definido, senão vira uma bagunça e os seus potenciais clientes não entendem com quem estão lidando.
Se você ainda não tem certeza do tom de voz ideal para a sua empresa, um bom primeiro passo é criar uma brand persona.
Como criar uma Brand Persona
Diferente da buyer persona, que é a personificação (semifictícia, no caso) do seu cliente ideal, a brand persona é a personificação da empresa em si.
Ela costuma ser mais filosófica, refletindo os valores da marca, mas mantendo características de uma pessoa real, como sentimentos, emoções, estilo e ponto de vista.
Por isso, a Brand Persona deve se basear em alguns elementos fundamentais da marca, como promessa, essência, pilares e missão.
Promessa de marca
A promessa da marca é algo que o cliente pode esperar ao adquirir um produto ou serviço. Ela vai além de uma dor que a sua marca pretende sanar ou um diferencial do produto, podendo ser algo relacionado a um conceito no qual a marca se baseia, por exemplo.
Mais uma vez, assim como a premissa por trás do arquétipo e do tom de voz, não precisa ser nada inovador ou revolucionário. Só precisa ser algo que você de fato cumpra.
Uma fórmula ótima para a definição de uma promessa é ‘(verbo) + (alvo) + (resultado)’.
O slogan do Walmart talvez seja um dos melhores exemplos disso:
Save Money. Live Better.
Ou, em português:
Economize dinheiro. Viva melhor.
Simples assim.
Essência de marca
A essência da marca é formada por um pequeno conjunto de palavras que refletem a personalidade da empresa. Literalmente duas ou três características já bastam para ter uma essência muito bem definida.
A essência define, ainda, o tom de voz que vai ser adotado pela empresa. Se o trabalho for bem feito, é muito fácil entender quais palavras são a essência de uma marca.
No caso da Adobe, por exemplo, é Criatividade; da Disney é Magia; do Airbnb é Pertencimento.
Pilares de marca
Os pilares da marca resumem o que ela é e em que ideologia ela se apoia. São termos simples e diretos que podem ser consultados a todo momento e em toda a comunicação da empresa, da criação de conteúdo ao atendimento de clientes, para refletir a essência da empresa.
Seus pilares podem ser reflexos diretos dos valores da sua marca, mas precisam ser ‘convertidos’ para atributos de personalidade.
Como aquele seu pilar de qualidade, que pode ser traduzido como perfeccionista. Ou o seu pilar de transparência, que pode ser traduzido em fiel e leal.
Sim, aqui também cabem seus posicionamentos de fato ideológicos, como causas sua marca defende, ou posição que ocupa no espectro político.
Declaração de missão
A sua missão, fora o lucro, precisa refletir um objetivo mais holístico, algo com que o cliente possa se conectar.
No entanto, sua missão vai além de criar essa conexão. Ela pauta toda a estratégia da empresa e ajuda a definir um norte para todas as ações.
Se você acompanha os posts aqui, deve ter visto que, algum tempo atrás, nós falamos sobre propósito. Vale a pena revisitar esse post se você acredita que sua missão, visão e valores não estão muito bem definidos.
Todas essas características reunidas devem servir de base para a criação da sua brand persona.
Tendo essa base coesa, você consegue definir muito bem a personalidade da sua marca. Junte esses elementos e insira-os em uma pessoa. Some isso a características básicas, como idade, gênero, poder aquisitivo, estilo de vida…
Se você já está acostumado a criar personas que representem o seu público, imagine que a sua brand persona seja alguém com quem todas as suas buyer personas queiram se conectar de alguma maneira.
Ao fazer isso, você entende a pluralidade do público e identifica com quais segmentações você consegue criar vínculos mais fortes.
Criar uma identidade de marca única é sinônimo de destaque
Quantas marcas investem milhões e continuam irrelevantes? Esse é um reflexo de um mundo onde ter dinheiro não significa ter notoriedade.
A partir do momento em que as marcas começaram a competir diretamente com os interesses reais dos usuários, criar uma identidade única com a qual o cliente crie alguma identificação se tornou sinônimo de destaque.
Mais de duas décadas depois do surgimento das plataformas sociais, muita gente ainda não entendeu que não se trata de investir na plataforma em si, mas sim em criar cultura. E cultura se cria através de identificação.
Invista em uma comunicação coesa, consistente, que faça sentido para o seu público e seja, acima de tudo, sincera.
