Público-alvo, target, persona… Independente do nome, você precisa saber identificar corretamente quem compre e quem não compra de você. Para isso, ser específico é a chave para definir o seu perfil de cliente ideal, ou seja, o público-alvo que realmente faz sentido para o seu negócio.
E, para além das características desse público, você também precisa ser específico em ralação às soluções que você oferece. Afinal, é muito provável que cada produto ou serviço que você venda, acabe atraindo um perfil diferente – e específico – de pessoas.
É aquela história: quem quer vender para todo mundo, acaba não vendendo para ninguém.
Ok. E como eu faço, então, para deixar de ser generalista no meu público-alvo e definir um perfil específico e assertivo? – é isso que veremos nesse artigo.
Critérios de definição do público-alvo
Antes de mostrarmos o como, vamos definir alguns conceitos importantes para você compreender melhor o perfil do seu público-alvo. Aqui, estamos falando de níveis e tipos de segmentação.
Enquanto os níveis ditam o quão, de fato, o seu público-alvo é específico ou abrangente, os tipos de segmentação nos guiam para definir as características desse público.
Níveis de segmentação
A primeira coisa que você deve considerar sobre o seu público-alvo é o nível de segmentação em que você vai se apoiar.
Existem basicamente 4 níveis de segmentação: massa, segmento, nicho, ou individualizado.
Os níveis vão claramente do mais generalista para o mais específico. E, por mais que seja, sim, importante você ser específico, também é importante que você saiba ser específico na medida correta.
Afinal, existem produtos que são direcionados para “todo mundo”.
O problema está em você achar que o seu produto serve para todo mundo simplesmente porque tem medo de aceitar que ele não serve. Essa é a armadilha que queremos evitar.
Dito isso, vamos para os níveis de segmentação que você pode utilizar no seu público-alvo.
Nível de massa
O primeiro nível é o de massa. Aqui estão os produtos que são realmente voltados para todo mundo, com nenhuma ou pouquíssimas restrições.
Se o seu produto serve a pessoas jovens, adultas e idosas, independente da localização, do gênero, da classe social, ou da ocupação delas, então você, sim, posicionar o seu produto como sendo de massa.
A Coca-cola sempre será um dos maiores exemplos de produto de massa do mundo.
E por mais que não pareça, produtos de massa encontram grandes desafios de comunicação, afinal, por mais que eles sirvam para todos os públicos, cada grupo de pessoas vai ter uma relação diferente com eles e com as mensagens utilizadas para divulgá-los.
Na prática, isso quer dizer que você vai precisar fazer duas coisas: criar mensagens extremamente generalistas, que abracem a todos; e dividir o seu público de massa em subgrupos e criar comunicações personalizadas, buscando gerar conexões diretas com cada um deles.
Nível de segmento
Se você pegar uma fatia ainda grande dessa massa, você terá um segmento. Por exemplo, temos o Kinder Ovo que, apesar de ser relativamente elitizado por seu preço no Brasil, ele é um queridinho das crianças de todos os contextos.
Ao contrário do Bis, que apesar de também ser um chocolatinho, se posicionada como um produto de massa.
Também podemos definir segmentos por profissões, por exemplo, como produtos ou serviços voltados para médicos, ou para engenheiros, ou para varejistas… E por aí vai.
Produtos de segmento carregam as vantagens dos produtos de massa (um público muito volumoso), mas com um desafio menor de comunicação.
Nível de nicho
O nicho é uma fatia ainda menor do seu segmento. Mas mais do que isso, um nicho é um grupo específico de pessoas, que possuem muitas coisas em comum.
E é exatamente essa a grande vantagem de você direcionar a sua solução a um nicho: a certeza de que todo o seu público vai se identificar com ela da mesma maneira e utilizá-la para resolver o mesmo problema.
Essa vantagem é extremamente poderosa, pois uma vez que você possui um nicho específico como público-alvo, você se torna capaz de estudar a fundo o comportamento dessas pessoas, sendo cada vez mais preciso na sua solução e gerando mais valor para seus clientes.
Dois exemplos comuns que podemos citar aqui, são os nichos gamer e fitness. Desde que surgiram marcas específicas voltadas a esses dois nichos, muitas marcas criaram novas linhas de produtos direcionados a eles, muitas vezes apenas repaginando produtos existentes com uma “nova roupagem”, alterando a comunicação e ressaltando características que essas pessoas valorizariam.
Também é possível que existam sub-nichos, ou seja, grupos ainda mais específicos dentro do público selecionado. Se trouxermos para o contexto B2B, podemos imaginar um serviço de treinamento de vendas para corretores imobiliários como uma solução de nicho, por exemplo.
Mas, se quisermos ser ainda mais específicos, podemos imaginar o mesmo treinamento, mas voltado apenas corretores imobiliários que lidam com pequenos imóveis funcionais na cidade de São Paulo, ou em outras capitais.
Nesse sentido, quanto mais nichado for o seu público, mais específico deverá ser o seu produto ou serviço e, consequentemente, mais próximo ele estará de ser uma solução personalizada – ou melhor, individualizada, que é nosso último nível de segmentação.
Nível individualizado
A grande verdade é que as pessoas anseiam por coisas que foram feitas para elas.
E, ao passo que nichar o seu produto pode te dar a vantagem de gerar “o mesmo valor” para todos os seus clientes, uma solução individualizada carrega um poder que pode ser ainda maior: o poder da exclusividade.
É muito comum encontrarmos produtos individualizados no mercado de luxo. Rolls-Royce é um grande exemplo disso, permitindo que o cliente escolha combinações de cores e materiais exclusivos do carro e até do icônico guarda-chuva que vem com ele.
O mesmo pode acontecer no B2B, em que um software, ou mesmo um serviço, pode ser construído do zero, pensando no problema específico da empresa que o contratou.
O grande problema de oferecer soluções individualizadas é a falta de escalabilidade, que, por sua vez, é equilibrada pelo alto ticket que pode – e deve – acompanhá-la.
Tipos de segmentação
Os tipos de segmentação nada mais são do que alguns conjuntos de características que devem ser consideradas na hora em que você estiver determinando o público-alvo do seu produto.
Assim como os níveis, vamos dividir os tipos em 4 grupos de características: geografia, demografia, psicografia e comportamentos.
Enquanto a geografia diz respeito à localização (onde as pessoas vivem, ou onde está a sede de uma empresa), as características demográficas nos dão informações básicas sobre essas pessoas, como idade, gênero, estado civil, escolaridade, classe social, etc.
Existe ainda o termo firmografia, que traz informações estruturais do seu mercado-alvo, como setor de atuação, modelo de negócio, volume de faturamento, número de funcionários, número de clientes, etc.
As características psicográficas, por sua vez, dizem respeito ao estilo de vida das pessoas. Suas motivações, seus medos, seus hobbies e sua personalidade, como um todo.
Por outro lado, as características comportamentais representam os hábitos de compra das pessoas, se são mais impulsivos, mais racionais, se costumam comprar mais online, ou se preferem ir à loja, por exemplo.
Encontrando o seu público-alvo correto
Certo, agora que você já sabe determinar o nível de segmentação e as características básicas do seu público-alvo, a sua missão deve ser encontrar o seu perfil de cliente ideal, ou ICP (Ideal Customer Profile).
E, para isso, vamos trazer um traçar um caminho bastante prático para você sair do generalismo.
Como identificar o seu perfil de cliente ideal (ICP)
Quando falamos de ICP, não estamos só falando de quem compra mais de você, ou compra seu produto mais caro.
Claro que esse comportamento é importante, mas o seu cliente ideal deve ir além disso: são clientes que recebem e valorizam todo o valor que a sua solução entrega para eles e te retornam o maior valor possível, não só financeiramente.
Ou seja, o seu ICP é composto deve ser composto por pessoas que compram de você, utilizam o seu produto ou serviço da maneira correta, sentem-se satisfeitos e te indicam para outras pessoas.
Pensando por esse caminho, é muito provável que você consiga identificar rapidamente alguns clientes que se encaixem nessas características. Pois bem, essas são as pessoas (ou empresas) que devem compor o seu ICP.
Se você quiser ser ainda mais específico, pode utilizar algumas métricas que vão te ajudar a identificar esse seu perfil de cliente ideal, como:
- LTV – Deixa o mais dinheiro na sua empresa, por mais tempo.
- NPS – Sente-se satisfeito com a sua solução.
- Indicação – Falam bem do seu negócio para outras pessoas e, mais do que isso, traz novos clientes para você.
Oriente-se pelos dados e não caia na armadilha
Medir e acompanhar essas métricas vai te dar uma visão importantíssima (e talvez dura) do seu ICP: a realidade.
É muito comum que, após levantar e analisar esses dados, gestores percebam que seus clientes ideais não são bem quem eles imaginavam.
Mas não se engane, quanto mais orientado por dados for o seu ICP, melhor. Uma vez que ele representa aquelas pessoas com maior potencial para fazerem o seu negócio crescer.
E aqui mora uma armadilha que você deve saber identificar e evitar, com muita frieza: a armadilha de achar que o seu ICP não merece atenção.
Pode até parecer lógico: se essas pessoas já compram de mim e já estão satisfeitas, eu deveria me dedicar mais a agradar os outros perfis.
Mas, na realidade, o seu raciocínio dever ser o oposto. Afinal, são esses clientes que vão te ajudar a manter o seu negócio em crescimento sustentável.
É claro que podem existir outros públicos com alto potencial de entrarem para o seu ICP e você deve, sim, se atentar a eles.
Mas você não pode deixar de se dedicar a quem já compra de você, gosta e recomenda, colocando ainda mais força nessa alavanca.
Por fim, uma vez que você já tenha identificado quem são as pessoas ou empresas que representam o seus melhores clientes, vamos fazer o exercício de agrupá-las em personas.
Criando buyer personas para o seu público-alvo
Buyer personas nada mais são do que representações da realidade, ou seja, personagens fictícios que agrupam características relevantes do seu público-alvo, e que servem de guia para você saber com quem e como deve comunicar suas ofertas.
É importante destacar que existem alguns riscos em basear o seu marketing em personas.
O primeiro deles é criar muitas personas, o que pode tirar o foco da sua comunicação. Se o seu público-alvo for, de fato, mais abrangente, tudo bem criar algumas personas, mas tente sempre manter o menor número de possível delas, focando nas características mais relevantes dos seus ICPs.
Outro risco é ser imaginativo demais. Ou seja, criar buyer personas baseadas em achismo, que não representam a realidade do seu ICP.
Lembre-se que a grande vantagem de utilizar dados para determinar quem são seus clientes ideias é se manter cada vez mais próximo da realidade.
É claro que um pouco de feeling pode te ajudar a preencher lacunas que os dados podem não dar conta. Mas utilize esse recurso com parcimônia, ou você pode acabar focando em pessoas que não vão levar o seu negócio tão longe quanto poderiam.
Certo, e por onde eu começo para poder criar minhas buyer personas, então? – você deve estar se perguntando. E, se você já levantou as informações de segmentação do seu público e já identificou seu ICP, o caminho é simples:
Comece listando as características geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais de todos os clientes que você identificou como ideias. Se não souber alguma delas, pergunte – ou imagine.
Agora, basta identificar as características que mais aparecem, agrupá-las e distribuí-las em personagens que representem esses grupos. Crie o número de personas necessário para representar esses grupos de características, mas lembre-se que quanto menos personas, melhor.
Por fim, dê um nome e um rosto para cada uma dessas personas. Pode parecer algo sem importância, mas isso pode ajudar o seu time de marketing na hora de criarem conteúdos e anúncios direcionados para cada uma das suas personas.
Se quiser, você pode ainda utilizar a Make My Persona, uma ferramenta gratuita da Hubspot para te ajudar na criação das suas buyer personas.
Encontre o ICP de cada produto
Esse é o último tópico aqui. Mas, com toda certeza, não é o menos importante.
Uma vez que você já sabe como definir corretamente o seu público-alvo e sabe como identificar o seu perfil de cliente ideal, você deve realizar esse processo para cada um dos seus produtos ou serviços.
Isso, porque cada solução que você oferece pode resolver um problema diferente e específico. Ou pode resolver o mesmo problema, em diferentes níveis. Independente do seu cenário, pessoas diferentes tenderão a se conectar com cada uma das suas ofertas.
É claro que você pode dizer que possui apenas um produto, ou produtos diretamente complementares, que acabam atingindo as mesmas pessoas. Mas também é bastante provável que você esteja apenas seguindo um feeling.
Portanto, aqui, os dados são novamente seus aliados. Uma vez compilar e analisar os dados de LTV, NPS e indicação para os clientes de cada uma das suas soluções, você será capaz de identificar os padrões e as divergências entre eles. E será capaz de agrupá-los de maneiras diferentes.
Por fim, eu sei que ressaltamos alguns parágrafos acima que é importante você determinar o mínimo de buyer personas possível. Porém, mais do que isso, é importante você determinar o número necessário de personas.
E quanto maior for o seu portfólio de produtos, maior será a necessidade de você criar mais personas ou ICPs, inevitavelmente.
Trabalhar com muitos ICPs e buyer personas diferentes vai, sim, aumentar a complexidade do seu marketing. Mas simplificar demais o seu público-alvo também poderá deixar o seu negócio míope, sem sair do generalismo.
E o nosso objetivo aqui é, justamente, te fazer enxergar melhor.
