Se eu te perguntar como você faria para alavancar suas vendas, eu aposto que a resposta estaria diretamente relacionada à sua estrutura comercial. Contratar mais pessoas de vendas, adotar novos canais de prospecção, encontrar parceiros comerciais.
Essa linha de raciocínio é chamada de sales led growth (SLG) – crescimento orientado por vendas. Ela não é nada ruim. E é provavelmente o modelo que você aplica no seu negócio hoje. Mas o nosso objetivo aqui é te mostrar um novo caminho: o product led growth.
O que é o product led growth
Por um lado, temos o modelo clássico de crescimento orientado pela força de vendas (SLG), em que pessoas em funções comerciais guiam os possíveis clientes em suas jornadas de compra.
No extremo oposto, ficam as estratégias de product led growth (PLG), em que um usuário tem sua jornada de compra guiada pelo próprio produto.
Em outras palavras, a estratégia de product led growth (PLG) consiste em utilizar o produto como motor para adquirir, ativar, converter, reter e expandir a base de usuários de uma empresa.
No PLG, o seu maior motor de tração passa a ser o seu próprio produto.
É importante destacar desde já que não estamos falando de escolher entre um modelo ou outro, necessariamente. Ambos os modelos podem ser aplicados juntos. Inclusive, o SLG e o PLG são ótimos complementos.
Mas o fato é que, se aplicado corretamente, o product led growth tem maior eficiência e alcance do que qualquer outra estratégia de crescimento.
Como adotar uma estratégia de product led growth
Se você pretende adotar o PLG como modelo de crescimento na sua empresa, talvez seja importante acompanhar este passo-a-passo (link: https://www.lennysnewsletter.com/p/five-steps-to-starting-your-plg-motion?utm_source=%2Fsearch%2Fproduct-led%2520growth&utm_medium=reader2) elaborado por Hila Qu e publicado na Lenny’s Newsletter, uma das grandes referências de conteúdo sobre growth.
Hila tem uma vasta carreira em growth, e vamos aproveitar este espaço para compartilhar um pouco de suas ideias.
Pulando direto para o passo-a-passo de como adotar uma estratégia de product led growth no seu negócio, temos 5 passos principais a serem considerados:
- Mapeie o seu funil
- Escolha por onde começar
- Antecipe as armadilhas mais comuns
- Configurando a infraestrutura
- Montando sua equipe
1. Mapeie seu funil
Os modelos de sales led growth e product led growth possuem diferenças consideráveis nos modos de desenvolver seus funis de crescimento e jornada de clientes. Mas, como ambos têm benefícios, as empresas B2B mais bem-sucedidas acabam por combinar os dois em suas estratégias.
De qualquer maneira, antes de tomar qualquer tipo de decisão a esse respeito, é importante entender as diferenças entre os dois funis.
Até porque, para aplicá-los e coordená-los com efetividade, em algum momento você vai precisar construir uma infraestrutura de dados, projetar organogramas e criar fluxos de trabalho para ambos.
Então, para poupar tempo e esforço, nada melhor do que conhecer melhor as duas abordagens:
Funil sales led growth
Em um funil de vendas simples, baseado em SLG, a equipe de marketing é responsável por gerar, nutrir e qualificar os leads para preencher o topo do funil. São os chamados MQLs (leads qualificados pelo marketing).
Os leads qualificados (MQLs) são direcionados à equipe comercial, que vai fazer um contato direto com o lead e realizar um processo, digamos, “manual” de fechamento.
Nesse modelo de funil, duas coisas são essenciais:
O processo de nutrição, em que os leads recebem conteúdos que o informam sobre o produto até que estejam decididos a avançarem no funil;
E o processo manual de fechamento, quando o lead tem a oportunidade de finalmente conhecer melhor o produto e, quem sabe, até realizar um teste.
Nesse modelo, o contato direto com o produto não é possível sem o acompanhamento da equipe comercial. Esse não é o caso com um funil PLG.
Funil product led growth
Em um funil baseado em PLG, a equipe de marketing ainda está encarregada do topo do funil, mas os clientes em potencial podem acessar o produto gratuitamente de modo imediato – esse é o grande diferencial.
Isso se torna a principal alavanca para educá-los a respeito do produto e permitir que possam avaliá-lo. Aqui a nutrição de leads acontece de forma mais prática e direta.
O uso do produto passa a ser o principal fator de sucesso para a geração de PQLs (leads qualificados de produto), que podem ser repassados à equipe de vendas de forma semelhante aos MQLs.
Porém, nesse modelo é comum que os clientes em potencial comprem o produto sem nem mesmo passarem pelo time de vendas. Nesse caso, a compra é feita por conta própria. E isso só é possível graças contato direto com o produto.
No funil PLG, o contato direto com o produto permite que um possível cliente efetue a compra por conta própria, sem passar por um time de vendas.
Qual modelo escolher, então?
Depois de entender a diferença entre SLG e PLG, a próxima pergunta que você deve fazer é: qual modelo eu devo escolher?
Os dois principais fatores envolvidos para escolher a abordagem de funil principal são (1) público-alvo e (2) complexidade do produto.
De maneira geral, o product led growth tende a gerar ótimos frutos quando o produto é direcionado a um público que tenha facilidade e/ou tendência em testá-lo de maneira autônoma. Isso pode parecer genérico, mas é um fator determinante para o sucesso.
Soluções B2B também costumam ter uma ótima resposta ao modelo PLG, uma vez que a decisão de compra é tomada de maneira mais meticulosa – teoricamente.
Independente do público, o fator complexidade é determinante para o sucesso do modelo, uma vez que produtos muito complexos dificilmente permitirão que o usuário tenha uma boa experiência de teste sem um guia, representado pelo time de vendas.
Na maioria dos casos de produtos de alta complexidade, é melhor seguir com o SLG, mesmo.
Refletir sobre esses pontos vai te dar dicas valiosas de qual caminho escolher. Contudo, não hesite em iniciar com um modelo clássico de sales led growth, até que possua uma experiência de testagem do seu produto boa o suficiente para implementar um modelo de PLG.
Inicie com um modelo clássico de SLG, até que possua uma experiência de testagem do seu produto boa o suficiente para implementar um modelo de product led growth.
2. Escolha por onde começar sua estratégia de product led growth
Mapear muito bem o seu funil de vendas, ou a jornada do seu cliente, é o primeiríssimo passo para se implementar uma estratégia de product led growth.
Mas tão importante quanto, é saber por onde começar essa implementação. E para isso, é necessário entender seus objetivos e manter o foco.
Lembra dos pontos em que o PLG atua na jornada do seu cliente? Aquisição, ativação, conversão, retenção, expansão.
Esses são seus objetivos. Agora olhe para o seu negócio e tente entender quais desses pontos são mais impactantes na jornada do seu cliente e, mais do que isso, quais possuem maior urgência de intervenção.
Optar pela aquisição, por exemplo, é ideal se você possui uma base de usuários pequena ou se seu produto tem relevância dentro de um nicho específico.
Apesar de ainda ser possível aproveitar o marketing ou as vendas para adquirir novos usuários, deixar que o product led growth norteie a sua aquisição torna o processo mais escalável e econômico.
Diga adeus aos anúncios pagos e às cold calls. Os mecanismos de aquisição via PLG tendem a gerar benefícios exponenciais a longo prazo.
3. Antecipe as armadilhas mais comuns
Existem algumas armadilhas comuns que se pode enfrentar ao aderir a uma estratégia product led growth. Mas é possível evitá-las. Aqui apresentamos algumas soluções:
Problema: Falta de comprometimento e investimento. Aderir ao modelo PLG gera frutos, mas é preciso se perguntar se você está realmente comprometido a investir na estrutura necessária para uma estratégia de product led growth durante os próximos 2 anos ou mais.
Soluções: Saiba com precisão o porquê de essa estratégia ser boa para a sua empresa; Colete evidências e dados; obtenha adesão e suporte total à iniciativa.
Problema: Produto não finalizado. Um produto não finalizado pode travar a adesão ao modelo PLG, mas você deve viabilizar o acesso ao seu produto mesmo assim. Produtos são organismos vivos e nunca estão 100% finalizados.
Soluções: Elabore uma versão gratuita limitada do seu produto; faça testes para entender o que os usuários preferem e utilize isso para evoluir o produto.
Problema: Falta de base de dados. Aqui, seu objetivo é saber quais as características do seu produto são mais bem aceitas pelo público e quais precisam de melhorias.
Soluções: Faça entrevistas com os usuários para colher feedbacks reais e assertivos; invista em ferramentas de rastreamento de dados de uso.
Problema: Falta de experiência em product led growth. Se pergunte se você realmente sabe o que significam termos como aha moment, ARPU, DAU/WAU/MAU, PMF, MVP…
Soluções: Contrate um consultor de product led growth; procure por talentos internos; contrate talentos externos.
Problema: Resistência das equipes atuais. É preciso avaliar se sua atual equipe de marketing e vendas apoiarão ou não uma estratégia de product led growth.
Soluções: Atue primeiramente na cultura, deixe claras as mudanças e os benefícios para a companhia; determine os KPIs e alinhe as expectativas com as lideranças; redesenhe os incentivos.
Conheça as armadilhas comuns do product led growth e se previna delas, mas não deixe que elas travem o seu crescimento.
Talvez a mensagem mais importante deste tópico seja que você deve avançar na sua decisão, tomando todas as precauções necessárias. Mas só depois de ter certeza de que o modelo PLG é compatível com a natureza do seu produto, e vantajoso para a companhia.
4. Configurando a infraestrutura
Quando falamos de infraestrutura, estamos falando de tecnologia. E a tecnologia é um dos elementos centrais em uma estratégia de product led growth. Existem duas categorias de tecnologia que devemos considerar:
- Infraestrutura essencial
- Ferramentas gerais
Infraestrutura essencial
Todas as empresas que adotam o product led growth precisam de três elementos de infraestrutura para possibilitar o emprego da estratégia:
- Infraestrutura de dados
- Plataforma de testes
- Ferramentas de marketing
Infraestrutura de dados
O crescimento proporcionado pela estratégia de product led growth é um crescimento liderado por dados. Quando, por exemplo, uma empresa oferece um produto gratuitamente para um cliente, ela recebe insights super valiosos em troca.
Trabalhar sem dados é trabalhar às cegas. Por isso eles são tão importantes.
O primeiro componente necessário de infraestrutura de dados são as ferramentas de análise de produtos e os instrumentos de coleta de dados.
Se estivermos falando de produtos digitais, como aplicativos e softwares, Amplitude e Mixpanel são ótimas ferramentas para coletar e monitorar dados. Sem uma base sólida de análise de produto, o product led growth não vai para frente.
O segundo componente é um banco de dados capaz de fornecer uma visão completa do cliente.
Assim, é possível interligar várias fontes de dados, como uso de produtos, campanhas de marketing, atividades de vendas e dados demográficos de terceiros em um banco de dados central.
Centralizar dados vai te ajudar a responder perguntas complexas, como “quais recursos os usuários A e B da empresa X usam?”, ou “nossa equipe de vendas interage com esses usuários?”
Por fim, um bom trabalho de integração entre as ferramentas vai te permitir realizar ações úteis e inteligentes. Por exemplo, enviar dados de uso do produto ao CRM, para que o time comercial possa acionar um cliente que esteja pronto para comprar.
Um banco de dados centralizado e um pipeline de dados bidirecional (que envie e receba informações) viabilizam processos inteligentes, que otimizam o produto e geram crescimento.
Plataforma de testes
Outro importante elemento da infraestrutura PLG é a plataforma de teste de produtos. Muitas empresas passam pela seguinte jornada:
- Realização de testes A/B na mão
- Compra de ferramenta de teste de terceiros
- Criação de uma plataforma local
O erro mais comum visto nas empresas é que elas pulam o passo 2. e partem direto para a elaboração de uma ferramenta própria.
A criação de uma plataforma de testes requer não apenas recursos de engenharia, mas também ciência de dados e conhecimentos estatísticos.
O tempo e o trabalho necessários para desenvolver e manter uma plataforma local do jeito certo não é pouca coisa. Por isso, equipes menores devem procurar ferramentas já disponíveis, como Optimizely, VWO e Eppo.
Ferramentas de marketing
Estratégias de sales led growth fazem uso de ferramentas de marketing por e-mail, como Marketo ou HubSpot. Nesse contexto, os e-mails têm como papel principal nutrir leads e gerar MQLs.
Por outro lado, estratégias de product led growth devem utilizar canais de notificação diretos para impulsionar o uso do produto e o engajamento do usuário. Aqui, podemos utilizar e-mail, SMS, notificações push e mensagens diretas em aplicativos.
Ferramentas de marketing como Customer.io e Braze enviam a mensagem certa para o usuário certo no momento certo.
Ferramentas gerais
Também existem muitas ferramentas especializadas que podem ser aplicadas em áreas específicas da estratégia de product led growth.
Aqui estão algumas sugestões que podem ajudar a resolver problemas específicos de PLG:
Etapa de aquisição
- Detecção de fraude: Sift, eHawk, Arkose
- Customização de página na Web: Webflow, Dynamic, Yield, Mutiny
- Incorporação de dados (em tempo real e offline): Clearbit, ZoomInfo
- Account-based marketing: Demandbase, 6sense
Etapa de ativação, retenção e expansão
- Integração de usuário: Appcues, Userflow, Pendo
- Agendamento feito por clientes: Calendly, Chili Piper
- Atendimento online: Drift, Qualified, Intercom
- Customer success: Gainsight, ChurnZero, Totango
Etapa de conversão
- Automação de marketing: Marketo, MadKudu
- CRM: Salesforce, HubSpot, Pipelead
- Solução de pagamento/encaminhamento: Stripe, Paddle, Checkout.com
- Monetização/tarifação: Amberflo, Salesbricks
5. Montando sua equipe
Por fim, para ter uma estratégia de product led growth que realmente funcione, você precisa ter uma equipe dedicada a ela. Porém, não existe uma configuração “padrão” para equipes de PLG.
A organização do time será diferente em cada empresa e mudará ao longo do tempo.
Fase inicial
No começo, ao implementar uma estratégia de product led growth, o principal objetivo é testar e comprovar que uma equipe escolhida, assim como a abordagem em questão, são de fato adequados para o negócio.
Existem duas configurações comuns:
Uma equipe dedicada
Nesse caso, uma equipe pequena de PLG é montada: contrate o mínimo de pessoas operacionais necessárias e uma liderança dedicada a buscar o crescimento do produto (Growth Product Manager). Se possível, aloque uma pessoa já interna na liderança desse time.
É importante determinar KPIs, preferencialmente atrelados à implementação e sucesso de testes de PLG, assim como construir bases de dados e experimentação.
Uma equipe multifuncional
Outra opção é reunir membros já presentes na empresa, das equipes de produto, marketing, vendas e dados.
Equipes nessa configuração são preferíveis se você precisar passar por iniciativas maiores de product led growth, que exigem colaboração multifuncional. Como lançar um produto freemium, abrir uma avaliação gratuita ou determinar a sua matriz de PQL do zero.
Fase de crescimento
Se o investimento inicial e os testes até então realizados forem bem-sucedidos, chega a hora de transformar a equipe de product led growth em uma equipe formal.
A organização mais comum de uma equipe PLG inclui um time dedicado ao crescimento do produto, junto a representantes dos times de marketing e vendas.
Essa é a configuração mais empregada, porque a equipe de PLG operará de forma semelhante a outras equipes de produto, mas em estreita colaboração com os times de vendas e marketing, com KPIs alinhados com a organização GTM mais ampla.
Fase de escalonamento
Com o tempo, a equipe de product led growth vai se tornar mais ajustada e bem definida.
É possível que existam sub-equipes focadas em diferentes etapas do funil de vendas, e na infraestrutura necessária.
As sub-equipes devem ser destinadas às maiores alavancas e lacunas do seu modelo de crescimento.
Por fim, no caso de empresas B2B, é comum acrescentarem membros relevantes dos times de marketing e vendas ou de customer success para tornar as equipes específicas mais eficazes.
Afinal, eu devo adotar o product led growth como estratégia de crescimento?
Como profissionais de marketing e gestores de equipes de produto trabalham com tendências, é fácil cair na armadilha de querer implementar ações estratégias complexas só pelo hype do mercado.
Antes de implementar qualquer estratégia de PLG, é preciso identificar se o modelo é compatível com a natureza do seu produto, e se é, de fato, vantajoso para a companhia.
Mas é bom destacar: se bem estruturado e aplicado corretamente, o product led growth pode se tornar um motor de crescimento fenomenal para o seu negócio.
Use este passo-a-passo sempre que quiser esclarecer suas dúvidas, e acompanhe de perto nosso blog (link: https://blog.traction.to/) para mais conteúdos como esse.