Como adotar uma estratégia de product led growth?

Se eu te perguntar como você faria para alavancar suas vendas, eu aposto que a resposta estaria diretamente relacionada à sua estrutura comercial. Contratar mais pessoas de vendas, adotar novos canais de prospecção, encontrar parceiros comerciais.

Essa linha de raciocínio é chamada de sales led growth (SLG) – crescimento orientado por vendas. Ela não é nada ruim. E é provavelmente o modelo que você aplica no seu negócio hoje. Mas o nosso objetivo aqui é te mostrar um novo caminho: o product led growth.

 

O que é o product led growth

Por um lado, temos o modelo clássico de crescimento orientado pela força de vendas (SLG), em que pessoas em funções comerciais guiam os possíveis clientes em suas jornadas de compra.

No extremo oposto, ficam as estratégias de product led growth (PLG), em que um usuário tem sua jornada de compra guiada pelo próprio produto. 

Em outras palavras, a estratégia de product led growth (PLG) consiste em utilizar o produto como motor para adquirir, ativar, converter, reter e expandir a base de usuários de uma empresa.

No PLG, o seu maior motor de tração passa a ser o seu próprio produto.

É importante destacar desde já que não estamos falando de escolher entre um modelo ou outro, necessariamente. Ambos os modelos podem ser aplicados juntos. Inclusive, o SLG e o PLG são ótimos complementos. 

Mas o fato é que, se aplicado corretamente, o product led growth tem maior eficiência e alcance do que qualquer outra estratégia de crescimento. 

Como adotar uma estratégia de product led growth

Se você pretende adotar o PLG como modelo de crescimento na sua empresa, talvez seja importante acompanhar este passo-a-passo (link: https://www.lennysnewsletter.com/p/five-steps-to-starting-your-plg-motion?utm_source=%2Fsearch%2Fproduct-led%2520growth&utm_medium=reader2) elaborado por Hila Qu e publicado na Lenny’s Newsletter, uma das grandes referências de conteúdo sobre growth.

Hila tem uma vasta carreira em growth, e vamos aproveitar este espaço para compartilhar um pouco de suas ideias.

Pulando direto para o passo-a-passo de como adotar uma estratégia de product led growth no seu negócio, temos 5 passos principais a serem considerados:

  1. Mapeie o seu funil
  2. Escolha por onde começar
  3. Antecipe as armadilhas mais comuns
  4. Configurando a infraestrutura
  5. Montando sua equipe

 

1. Mapeie seu funil

Os modelos de sales led growth e product led growth possuem diferenças consideráveis nos modos de desenvolver seus funis de crescimento e jornada de clientes. Mas, como ambos têm benefícios, as empresas B2B mais bem-sucedidas acabam por combinar os dois em suas estratégias.

De qualquer maneira, antes de tomar qualquer tipo de decisão a esse respeito, é importante entender as diferenças entre os dois funis.

Até porque, para aplicá-los e coordená-los com efetividade, em algum momento você vai precisar construir uma infraestrutura de dados, projetar organogramas e criar fluxos de trabalho para ambos. 

Então, para poupar tempo e esforço, nada melhor do que conhecer melhor as duas abordagens:

 

Funil sales led growth

Em um funil de vendas simples, baseado em SLG, a equipe de marketing é responsável por gerar, nutrir e qualificar os leads para preencher o topo do funil. São os chamados MQLs (leads qualificados pelo marketing).

Os leads qualificados (MQLs) são direcionados à equipe comercial, que vai fazer um contato direto com o lead e realizar um processo, digamos, “manual” de fechamento.

Nesse modelo de funil, duas coisas são essenciais:

O processo de nutrição, em que os leads recebem conteúdos que o informam sobre o produto até que estejam decididos a avançarem no funil;

E o processo manual de fechamento, quando o lead tem a oportunidade de finalmente conhecer melhor o produto e, quem sabe, até realizar um teste. 

Nesse modelo, o contato direto com o produto não é possível sem o acompanhamento da equipe comercial. Esse não é o caso com um funil PLG.

 

Funil product led growth

Em um funil baseado em PLG, a equipe de marketing ainda está encarregada do topo do funil, mas os clientes em potencial podem acessar o produto gratuitamente de modo imediato esse é o grande diferencial.

Isso se torna a principal alavanca para educá-los a respeito do produto e permitir que possam avaliá-lo. Aqui a nutrição de leads acontece de forma mais prática e direta

O uso do produto passa a ser o principal fator de sucesso para a geração de PQLs (leads qualificados de produto), que podem ser repassados à equipe de vendas de forma semelhante aos MQLs. 

Porém, nesse modelo é comum que os clientes em potencial comprem o produto sem nem mesmo passarem pelo time de vendas. Nesse caso, a compra é feita por conta própria. E isso só é possível graças contato direto com o produto.

No funil PLG, o contato direto com o produto permite que um possível cliente efetue a compra por conta própria, sem passar por um time de vendas.

 

Qual modelo escolher, então?

Depois de entender a diferença entre SLG e PLG, a próxima pergunta que você deve fazer é: qual modelo eu devo escolher?

Os dois principais fatores envolvidos para escolher a abordagem de funil principal são (1) público-alvo e (2) complexidade do produto.

De maneira geral, o product led growth tende a gerar ótimos frutos quando o produto é direcionado a um público que tenha facilidade e/ou tendência em testá-lo de maneira autônoma. Isso pode parecer genérico, mas é um fator determinante para o sucesso.

Soluções B2B também costumam ter uma ótima resposta ao modelo PLG, uma vez que a decisão de compra é tomada de maneira mais meticulosa – teoricamente.

Independente do público, o fator complexidade é determinante para o sucesso do modelo, uma vez que produtos muito complexos dificilmente permitirão que o usuário tenha uma boa experiência de teste sem um guia, representado pelo time de vendas.

Na maioria dos casos de produtos de alta complexidade, é melhor seguir com o SLG, mesmo.

Refletir sobre esses pontos vai te dar dicas valiosas de qual caminho escolher. Contudo, não hesite em iniciar com um modelo clássico de sales led growth, até que possua uma experiência de testagem do seu produto boa o suficiente para implementar um modelo de PLG.

Inicie com um modelo clássico de SLG, até que possua uma experiência de testagem do seu produto boa o suficiente para implementar um modelo de product led growth.

 

2. Escolha por onde começar sua estratégia de product led growth

Mapear muito bem o seu funil de vendas, ou a jornada do seu cliente, é o primeiríssimo passo para se implementar uma estratégia de product led growth.

Mas tão importante quanto, é saber por onde começar essa implementação. E para isso, é necessário entender seus objetivos e manter o foco.

Lembra dos pontos em que o PLG atua na jornada do seu cliente? Aquisição, ativação, conversão, retenção, expansão. 

Esses são seus objetivos. Agora olhe para o seu negócio e tente entender quais desses pontos são mais impactantes na jornada do seu cliente e, mais do que isso, quais possuem maior urgência de intervenção.

Optar pela aquisição, por exemplo, é ideal se você possui uma base de usuários pequena ou se seu produto tem relevância dentro de um nicho específico. 

Apesar de ainda ser possível aproveitar o marketing ou as vendas para adquirir novos usuários, deixar que o product led growth norteie a sua aquisição torna o processo mais escalável e econômico.

Diga adeus aos anúncios pagos e às cold calls. Os mecanismos de aquisição via PLG tendem a gerar benefícios exponenciais a longo prazo.

 

3. Antecipe as armadilhas mais comuns

Existem algumas armadilhas comuns que se pode enfrentar ao aderir a uma estratégia product led growth. Mas é possível evitá-las. Aqui apresentamos algumas soluções:

 

Problema: Falta de comprometimento e investimento. Aderir ao modelo PLG gera frutos, mas é preciso se perguntar se você está realmente comprometido a investir na estrutura necessária para uma estratégia de product led growth durante os próximos 2 anos ou mais.

Soluções: Saiba com precisão o porquê de essa estratégia ser boa para a sua empresa; Colete evidências e dados; obtenha adesão e suporte total à iniciativa.

 

Problema: Produto não finalizado. Um produto não finalizado pode travar a adesão ao modelo PLG, mas você deve viabilizar o acesso ao seu produto mesmo assim. Produtos são organismos vivos e nunca estão 100% finalizados.

Soluções: Elabore uma versão gratuita limitada do seu produto; faça testes para entender o que os usuários preferem e utilize isso para evoluir o produto.

 

Problema: Falta de base de dados. Aqui, seu objetivo é saber quais as características do seu produto são mais bem aceitas pelo público e quais precisam de melhorias.

Soluções: Faça entrevistas com os usuários para colher feedbacks reais e assertivos; invista em ferramentas de rastreamento de dados de uso.

 

Problema: Falta de experiência em product led growth. Se pergunte se você realmente sabe o que significam termos como aha moment, ARPU, DAU/WAU/MAU, PMF, MVP…

Soluções: Contrate um consultor de product led growth; procure por talentos internos; contrate talentos externos.

 

Problema: Resistência das equipes atuais. É preciso avaliar se sua atual equipe de marketing e vendas apoiarão ou não uma estratégia de product led growth.

Soluções: Atue primeiramente na cultura, deixe claras as mudanças e os benefícios para a companhia; determine os KPIs e alinhe as expectativas com as lideranças; redesenhe os incentivos.

Conheça as armadilhas comuns do product led growth e se previna delas, mas não deixe que elas travem o seu crescimento.

Talvez a mensagem mais importante deste tópico seja que você deve avançar na sua decisão, tomando todas as precauções necessárias. Mas só depois de ter certeza de que o modelo PLG é compatível com a natureza do seu produto, e vantajoso para a companhia. 

4. Configurando a infraestrutura

Quando falamos de infraestrutura, estamos falando de tecnologia. E a tecnologia é um dos elementos centrais em uma estratégia de product led growth. Existem duas categorias de tecnologia que devemos considerar:

  • Infraestrutura essencial 
  • Ferramentas gerais

 

Infraestrutura essencial

Todas as empresas que adotam o product led growth precisam de três elementos de infraestrutura para possibilitar o emprego da estratégia:

  • Infraestrutura de dados
  • Plataforma de testes
  • Ferramentas de marketing

 

Infraestrutura de dados

O crescimento proporcionado pela estratégia de product led growth é um crescimento liderado por dados. Quando, por exemplo, uma empresa oferece um produto gratuitamente para um cliente, ela recebe insights super valiosos em troca. 

Trabalhar sem dados é trabalhar às cegas. Por isso eles são tão importantes.

O primeiro componente necessário de infraestrutura de dados são as ferramentas de análise de produtos e os instrumentos de coleta de dados. 

Se estivermos falando de produtos digitais, como aplicativos e softwares, Amplitude e Mixpanel são ótimas ferramentas para coletar e monitorar dados. Sem uma base sólida de análise de produto, o product led growth não vai para frente.

O segundo componente é um banco de dados capaz de fornecer uma visão completa do cliente.

Assim, é possível interligar várias fontes de dados, como uso de produtos, campanhas de marketing, atividades de vendas e dados demográficos de terceiros em um banco de dados central.

Centralizar dados vai te ajudar a responder perguntas complexas, como “quais recursos os usuários A e B da empresa X usam?”, ou “nossa equipe de vendas interage com esses usuários?”

Por fim, um bom trabalho de integração entre as ferramentas vai te permitir realizar ações úteis e inteligentes. Por exemplo, enviar dados de uso do produto ao CRM, para que o time comercial possa acionar um cliente que esteja pronto para comprar. 

Um banco de dados centralizado e um pipeline de dados bidirecional (que envie e receba informações) viabilizam processos inteligentes, que otimizam o produto e geram crescimento.

 

Plataforma de testes

Outro importante elemento da infraestrutura PLG é a plataforma de teste de produtos. Muitas empresas passam pela seguinte jornada:

  1. Realização de testes A/B na mão
  2. Compra de ferramenta de teste de terceiros
  3. Criação de uma plataforma local

 O erro mais comum visto nas empresas é que elas pulam o passo 2. e partem direto para a elaboração de uma ferramenta própria. 

A criação de uma plataforma de testes requer não apenas recursos de engenharia, mas também ciência de dados e conhecimentos estatísticos. 

O tempo e o trabalho necessários para desenvolver e manter uma plataforma local do jeito certo não é pouca coisa. Por isso, equipes menores  devem procurar ferramentas já disponíveis, como Optimizely, VWO e Eppo.

 

Ferramentas de marketing

Estratégias de sales led growth fazem uso de ferramentas de marketing por e-mail, como Marketo ou HubSpot. Nesse contexto, os e-mails têm como papel principal nutrir leads e gerar MQLs.

Por outro lado, estratégias de product led growth devem utilizar canais de notificação diretos para impulsionar o uso do produto e o engajamento do usuário. Aqui, podemos utilizar e-mail, SMS, notificações push e mensagens diretas em aplicativos.

Ferramentas de marketing como Customer.io e Braze enviam a mensagem certa para o usuário certo no momento certo.

 

Ferramentas gerais

Também existem muitas ferramentas especializadas que podem ser aplicadas em áreas específicas da estratégia de product led growth.

Aqui estão algumas sugestões que podem ajudar a resolver problemas específicos de PLG:

 

Etapa de aquisição

  • Detecção de fraude: Sift, eHawk, Arkose
  • Customização de página na Web: Webflow, Dynamic, Yield, Mutiny
  • Incorporação de dados (em tempo real e offline): Clearbit, ZoomInfo
  • Account-based marketing: Demandbase, 6sense

 

Etapa de ativação, retenção e expansão

  • Integração de usuário: Appcues, Userflow, Pendo
  • Agendamento feito por clientes: Calendly, Chili Piper
  • Atendimento online: Drift, Qualified, Intercom
  • Customer success: Gainsight, ChurnZero, Totango

 

Etapa de conversão

  • Automação de marketing: Marketo, MadKudu
  • CRM: Salesforce, HubSpot, Pipelead
  • Solução de pagamento/encaminhamento: Stripe, Paddle, Checkout.com
  • Monetização/tarifação: Amberflo, Salesbricks

 

5. Montando sua equipe

Por fim, para ter uma estratégia de product led growth que realmente funcione, você precisa ter uma equipe dedicada a ela. Porém, não existe uma configuração “padrão” para equipes de PLG. 

A organização do time será diferente em cada empresa e mudará ao longo do tempo.

 

Fase inicial

No começo, ao implementar uma estratégia de product led growth, o principal objetivo é testar e comprovar que uma equipe escolhida, assim como a abordagem em questão, são de fato adequados para o negócio. 

Existem duas configurações comuns:

 

Uma equipe dedicada

Nesse caso, uma equipe pequena de PLG é montada: contrate o mínimo de pessoas operacionais necessárias e uma liderança dedicada a buscar o crescimento do produto (Growth Product Manager). Se possível, aloque uma pessoa já interna na liderança desse time.

É importante determinar KPIs, preferencialmente atrelados à implementação e sucesso de testes de PLG, assim como construir bases de dados e experimentação.

 

Uma equipe multifuncional

Outra opção é reunir membros já presentes na empresa, das equipes de produto, marketing, vendas e dados.

Equipes nessa configuração são preferíveis se você precisar passar por iniciativas maiores de product led growth, que exigem colaboração multifuncional. Como lançar um produto freemium, abrir uma avaliação gratuita ou determinar a sua matriz de PQL do zero. 

 

Fase de crescimento

Se o investimento inicial e os testes até então realizados forem bem-sucedidos, chega a hora de transformar a equipe de product led growth em uma equipe formal.

A organização mais comum de uma equipe PLG inclui um time dedicado ao crescimento do produto, junto a representantes dos times de marketing e vendas.

Essa é a configuração mais empregada, porque a equipe de PLG operará de forma semelhante a outras equipes de produto, mas em estreita colaboração com os times de vendas e marketing, com KPIs alinhados com a organização GTM mais ampla.

 

Fase de escalonamento

Com o tempo, a equipe de product led growth vai se tornar mais ajustada e bem definida.  

É possível que existam sub-equipes focadas em diferentes etapas do funil de vendas, e na infraestrutura necessária.

As sub-equipes devem ser destinadas às maiores alavancas e lacunas do seu modelo de crescimento.

Por fim, no caso de empresas B2B, é comum acrescentarem membros relevantes dos times de marketing e vendas ou de customer success para tornar as equipes específicas mais eficazes.

 

Afinal, eu devo adotar o product led growth como estratégia de crescimento?

Como profissionais de marketing e gestores de equipes de produto trabalham com tendências, é fácil cair na armadilha de querer implementar ações estratégias complexas só pelo hype do mercado.

Antes de implementar qualquer estratégia de PLG, é preciso identificar se o modelo é compatível com a natureza do seu produto, e se é, de fato, vantajoso para a companhia. 

Mas é bom destacar: se bem estruturado e aplicado corretamente, o product led growth pode se tornar um motor de crescimento fenomenal para o seu negócio.

Use este passo-a-passo sempre que quiser esclarecer suas dúvidas, e acompanhe de perto nosso blog (link: https://blog.traction.to/) para mais conteúdos como esse.

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Estratégia de Precificação: como garantir o preço certo para o seu produto

Preço é um assunto cultural no Brasil. Estamos sempre atrás de uma liquidação e não hesitamos em pedir um descontinho.

 

Mas, não estamos aqui pra criticar a nossa cultura.

 

O objetivo desse artigo é te ajudar a entender como precificar o seu produto da melhor maneira possível para o seu cliente e para o seu negócio.

 

Preço não é uma coisa só

Existem basicamente duas perspectivas quanto ao preço de um produto: o quanto o seu cliente aceita pagar e o que quanto você pretende ganhar.

 

Ninguém gasta dinheiro à toa. O cliente sempre fará um juízo de valor para entender se o preço que você está cobrando vale a pena ou não.

 

Ao mesmo tempo, toda venda do seu produto precisa gerar lucro para o negócio.

 

E aí temos o equilíbrio: o quanto o cliente aceita pagar e o quanto você aceita ganhar.

 

Precificação na prática

Certo, você já sabe que o seu objetivo é atingir esse equilíbrio citado acima. Então vamos ver como isso funciona na prática.

 

Quanto você precisa ganhar?

Primeiro, entenda o quanto você quer (ou precisa) ganhar com a venda dos seus produtos. Aqui, entram dados básicos, mas que muitos gestores não possuem na ponta do lápis.

 

O primeiro passo é conhecer o custo total e exato do seu produto ou serviço. Isso inclui todos os custos fixos e variáveis de produção, entrega e até vendas. Se estivermos falando de um serviço, inclua os custos com as pessoas envolvidas.

 

O segundo passo é encontrar a sua margem líquida, que deverá estar em algum lugar entre 5% e 25%. Claro, essa é uma margem bem generalista, que é válida para a grande maioria dos negócios.

 

Então, de maneira geral, entenda que se a sua margem está abaixo de 5%, você provavelmente tem problemas no seu modelo de negócio. Por outro lado, se ela estiver acima de 25%, você possui um modelo de negócio mais rentável do que o comum.

 

Por fim, projete esses ganhos líquidos para 12 meses. A pergunta que você quer responder aqui é: se eu vender meu produto ou serviço por esse preço, com essa margem líquida, a receita final vai valer a pena de todo o meu esforço?

 

Quanto seu cliente aceita pagar?

Agora, você deve entender o quanto o cliente aceita pagar por seus produtos. Essa é a hora de realizar pesquisas para ir atrás de dados externos.

 

O primeiro passo é estudar a concorrência para descobrir quanto os outros players cobram por soluções similares às suas. Um cliente oculto pode te ajudar bastante nessa fase.

 

Em seguida, estude o comportamento de compra do seu público-alvo para entender com o que essas pessoas costumam gastar mais dinheiro. Aqui, uma pesquisa de campo com clientes reais pode te dar bastante clareza.

 

Aproveitando o contato direto com clientes, busque entender o valor que eles enxergam no produto ou serviço. Uma dica aqui é procurar por respostas como, o que eles valorizam e o que acham que falta na solução? O que os deixaria maravilhados se tivessem?

 

Pegou até aqui? Vamos aplicar essa ideia para 4 cenários diferentes:

 

Cenários de Precificação

Para pensar preço, temos esses 4 cenários e você pode enxergar neles o seu momento atual, seu passado, ou se deparar com eles no futuro.

 

Cenário 1 – Quando você está lançando algo novo

  • Estratégia: testar preços (pesquisa e prática).
  • Objetivo: conquistar rapidamente uma boa fatia do mercado.
  • Problema: pode ser difícil subir o preço depois.

 

Lançar um novo produto no mercado pode ser uma tarefa desafiadora. No entanto, a estratégia de precificação correta pode facilitar esse processo.

 

Um produto novo precisa ser testado no mercado. Pesquisas de mercado e práticas de precificação podem ajudar a encontrar o preço inicial ideal. Uma estratégia comum é a precificação de penetração, onde o preço é estabelecido baixo para atrair clientes rapidamente.

 

O problema com essa abordagem é que pode ser difícil aumentar o preço posteriormente sem perder clientes.

 

Exemplo prático:

 

Imagine que você está lançando um novo produto de consumo, como um suco orgânico. A pesquisa de mercado mostra que os consumidores estão dispostos a pagar entre R$ 5 e R$ 10 por uma garrafa de suco orgânico.

 

Você decide lançar o produto a R$ 7,50 para atrair um público amplo. Após 6 meses, você avalia as vendas e decide manter o preço, pois ele está gerando uma boa margem de lucro e os clientes estão satisfeitos.

 

Cenário 2 – Quando você quer reajustar o valor para deixar seu produto mais “premium”

  • Estratégia: precificação premium.
  • Objetivo: aumentar a percepção de valor.
  • Problema: Pode ter um teto de faturamento do produto.

 

Para produtos de alta qualidade e segmentos exclusivos, uma estratégia de precificação premium é ideal.

 

Esses produtos têm maior valor agregado e são direcionados a um público que está disposto a pagar mais por exclusividade e qualidade.

 

No entanto, essa estratégia pode resultar em um teto de faturamento, especialmente se a marca não for tão reconhecida quanto grandes marcas de luxo.

 

Exemplo prático:

 

Agora, imagine que você está vendendo um software empresarial de alta qualidade. O software oferece funcionalidades avançadas que não são encontradas em produtos concorrentes.

 

Você define um preço premium de R$ 2.000 por licença, justificando o preço com a exclusividade e a qualidade superior do produto.

 

A estratégia funciona bem para atrair empresas dispostas a pagar mais por melhores resultados.

 

Cenário 3 – Quando você quer pensar em desconto ou promoção

  • Estratégia: preço reduzido por um tempo limitado.
  • Objetivo: Aumentar vendas em curto prazo.
  • Problema: Muito desconto pode significar que o preço estava com muita margem, ou que o valor do produto está no preço (commodity).

 

Descontos são uma maneira eficaz de atrair clientes em curto prazo, mas devem ser usados com cautela.

 

Reduzir o preço por um tempo limitado pode aumentar as vendas rapidamente, mas também pode sinalizar que o preço original estava inflado.

 

Além disso, descontos frequentes podem levar os clientes a perceberem o produto como uma commodity, diminuindo seu valor percebido.

 

Exemplo prático:

 

Você administra uma loja de moda e decide fazer uma promoção de inverno. Todos os itens de inverno têm um desconto de 20% por um mês.

 

Essa estratégia atrai muitos clientes e aumenta as vendas durante a temporada. No entanto, você garante que os preços com desconto ainda cubram os custos e gerem lucro.

 

Cenário 4 – Quando você quer pensar em pacotes

  • Estratégia: preço por conjunto de produtos ou serviços.
  • Objetivo: vender variedade de soluções.
  • Problema: Pode não se encaixar 100% com a necessidade do cliente.

 

Oferecer pacotes é uma excelente estratégia para aumentar o valor percebido e a conveniência para o cliente.

 

Ao combinar vários produtos ou serviços, você pode oferecer um preço mais atraente do que se cada item fosse comprado separadamente.

 

No entanto, é importante garantir que os pacotes ofereçam valor real e atendam às necessidades dos clientes, caso contrário, eles podem não ver vantagem na oferta.

 

Exemplo prático:

 

Você possui uma empresa de consultoria e decide oferecer pacotes de serviços. Um pacote básico inclui 10 horas de consultoria por R$ 2.000, enquanto um pacote premium oferece 30 horas por R$ 5.000.

 

Os pacotes atraem clientes que buscam uma solução completa a um preço vantajoso em comparação com a compra de horas de consultoria individualmente.

 

Equilibre preço e lucro na sua estratégia

A estratégia de precificação é crucial para o sucesso do seu negócio. Ela deve equilibrar o quanto o cliente está disposto a pagar e o quanto você precisa ganhar.

 

Compreender os custos, a margem líquida, e o valor percebido pelo cliente são passos essenciais para definir o preço certo. Ao aplicar diferentes estratégias de precificação – seja para produtos novos, ajustes premium, descontos ou pacotes – você pode encontrar a abordagem que melhor se adapta ao seu negócio e mercado.

 

Não subestime a importância de uma estratégia de precificação bem definida. Ela pode ser o diferencial que leva seu produto ao sucesso, garantindo lucro e satisfação do cliente.

 

Comece a aplicar essas práticas hoje mesmo e veja a diferença nos resultados do seu negócio.

Estratégia de Produto: como garantir o encaixe perfeito no mercado

Eu sei que você enxerga seu produto como um bebê. Pensa nele o dia todo, perde o sono à noite, e acredita que é perfeito. Cuida muito bem dele e toda crítica que recebe dói bem lá no fundo.

 

Porém, é bem provável que se preocupe mais em desenvolver e moldar a sua cultura organizacional, o corpo de funcionários e até a própria marca, do que em desenvolver o seu produto.

 

Essa visão de que o produto é perfeito e que nada nele pode ser alterado, impede que você foque no que realmente importa: satisfazer seus clientes.

 

Anote isso: o verdadeiro crescimento começa com a criação de um produto que seus clientes realmente desejam.

 

Dito isso, vamos te ensinar a desenvolver uma boa estratégia de produto, focada em gerar valor de verdade para seus clientes.

 

Benefícios VS Funcionalidades

Primeiramente, vamos diferenciar o que são benefícios e o que são funcionalidades do seu produto.

 

Funcionalidade é o que seu produto faz, enquanto benefício é o que ele proporciona ao cliente.

 

Por exemplo, a funcionalidade de uma plataforma de marketing pode ser automatizar o envio de e-mails, enquanto o benefício é economizar tempo e aumentar o engajamento com os clientes.

 

Entender essa diferença é crucial para desenvolver uma estratégia de produto eficaz.

 

Muitas empresas se concentram apenas nas funcionalidades de seus produtos, acreditando que desenvolver novos recursos automaticamente gerará mais valor para os clientes.

 

No entanto, é o benefício final que realmente importa para o usuário. Um produto pode ter inúmeras funcionalidades, mas se não oferecer um benefício claro e tangível, ele não conseguirá atrair e reter clientes.

 

O Conceito de Product Market Fit

Agora, vamos falar sobre um conceito essencial: Product Market Fit (PMF), ou, de forma bem direta, quando o seu produto “encaixou na veia” do mercado – ou “deu match”, para os mais jovens. Quando uma empresa atinge o PMF, ela começa a crescer de forma exponencial.

 

O Product Market Fit ocorre quando seu produto satisfaz plenamente as necessidades do mercado alvo. Empresas que alcançam esse estágio experimentam um crescimento acelerado, porque o produto encontra uma demanda significativa entre os consumidores.

 

Esse é o ponto onde a retenção de clientes é alta e o boca a boca começa a impulsionar o crescimento da empresa.

 

Mas como, então, alcançar esse encaixe perfeito?

 

A resposta está em entender profundamente o seu mercado e os seus clientes. Isso envolve pesquisa de mercado, feedback contínuo dos clientes, e iteração constante do produto com base nesse feedback.

 

Framework para Alcançar o Product Market Fit

Um modelo bastante eficaz para você alcançar o PMF é o Canvas de Proposta de Valor, que nada mais é do que uma ferramenta visual que ajuda a mapear e entender os componentes essenciais de um negócio, incluindo a proposta de valor e o perfil do cliente.

 

A chave aqui é alinhar perfeitamente as necessidades do cliente com as ofertas do produto.

 

Quando aplicamos esse modelo ao desenvolvimento de produtos, focamos em três principais áreas: tarefas dos clientes, dores dos clientes, e ganhos dos clientes.

 

  1. Tarefas dos Clientes: O que os clientes estão tentando realizar? Quais são as suas metas e objetivos? – Entender isso ajuda a alinhar seu produto para apoiar essas tarefas.
  2. Dores dos Clientes: Quais são os obstáculos e desafios que os clientes enfrentam? – Isso inclui tudo o que dificulta ou impede que eles realizem suas tarefas.
  3. Ganhos dos Clientes: Quais são os resultados desejados ou benefícios que os clientes procuram? – Esses ganhos podem ser funcionais, emocionais ou até mesmo sociais.

 

Ao mapear essas três áreas, você pode começar a alinhar sua proposta de valor para atender às necessidades específicas de seus clientes.

 

Vamos explorar este conceito com um exemplo prático.

 

A proposta de valor do Lend a Hand

Vamos explorar este conceito com um exemplo prático de uma empresa chamada Lend a Hand, uma empresa do grupo Traction que oferece serviços de criação e edição de imagens e vídeos para pessoas que precisam criar conteúdo, sejam equipes internas de marketing, agências, ou prestadores de serviço autônomos.

 

Tarefas dos Clientes:

  • Criadores de conteúdo precisam de imagens e vídeos de alta qualidade para utilizarem em redes sociais, landing pages, anúncios, emails, etc. Eles buscam formas eficazes e eficientes de produzir esse conteúdo sem comprometer a qualidade.

 

Dores dos Clientes:

  • Habilidades limitadas em criação e edição de mídia.
  • Falta de tempo para criar e editar imagens e vídeos.
  • Orçamento restrito para contratar profissionais – muitos criadores de conteúdo são freelancers ou pequenas empresas que não têm recursos para contratar uma equipe completa de design e edição.

 

Benefícios dos Clientes:

  • Vídeos profissionais que aumentam o engajamento e a credibilidade.
  • Processo de criação rápido e fácil.
  • Custo-benefício na produção de vídeos. Além disso, eles procuram uma solução que permita escalar suas operações sem aumentar proporcionalmente os custos.

 

 

Produtos e Serviços:

  • Serviço de criação e edição de imagens e vídeos com briefing facilitado e profissionais qualificados. Lend a Hand oferece uma plataforma intuitiva onde os clientes podem enviar um briefing simples e receber conteúdos de alta qualidade em pouco tempo.

 

Aliviam as dores:

  • Interface intuitiva que economiza tempo. A plataforma é projetada para ser fácil de usar, mesmo para aqueles com pouca experiência em design.
  • Preços acessíveis. Os clientes podem escolher opções de entrega rápida e pagar apenas pelos serviços que utilizam, o que oferece flexibilidade e controle de custos.

 

Criadores de ganhos:

  • Briefings otimizados que agilizam o processo. O Lend a Hand oferece modelos de briefing que ajudam os clientes a comunicar suas necessidades de forma clara e eficiente.
  • Recurso de alta prioridade para necessidades urgentes. Para projetos que exigem uma resposta rápida, há uma opção de alta prioridade que garante que os clientes recebam seu conteúdo ainda mais rápido.
  • Funcionalidade baseada em créditos on-demand (pagamento por uso). Os clientes compram créditos que podem ser usados conforme necessário, proporcionando uma maneira flexível e escalável de acessar serviços de criação e edição.

 

 

Este exercício deve ser realizado e revisado regularmente para garantir que as informações correspondam à realidade do cliente, baseada em pesquisas e observações contínuas.

 

Mantenha sempre o foco no cliente

A chave para uma estratégia de produto bem-sucedida está em entender profundamente as necessidades e desejos dos seus clientes e alinhar seu produto para atender essas demandas.

 

Para isso, você deve saber diferencias as funcionalidades do seu produto e os benefícios que ele proporciona para seus clientes. Aqui, frameworks como o Canvas de Proposta de Valor podem te ajudar a clarear a sua visão.

 

O sucesso de uma estratégia de produto e para atingir o Product Market Fit (PMF) não vem apenas de criar algo inovador, mas de criar algo que ressoe com seus clientes e resolva problemas reais que eles enfrentam.

 

Portanto, uma abordagem centrada no cliente e o uso de ferramentas estratégicas podem te ajudar a desenvolver produtos que não apenas atraem, mas retêm clientes, impulsionando o crescimento sustentável do seu negócio.

Como encontrar o seu Perfil de Cliente Ideal (ICP)

Público-alvo, target, persona… Independente do nome, você precisa saber identificar corretamente quem compre e quem não compra de você. Para isso, ser específico é a chave para definir o seu perfil de cliente ideal, ou seja, o público-alvo que realmente faz sentido para o seu negócio.

 

E, para além das características desse público, você também precisa ser específico em ralação às soluções que você oferece. Afinal, é muito provável que cada produto ou serviço que você venda, acabe atraindo um perfil diferente – e específico – de pessoas.

 

É aquela história: quem quer vender para todo mundo, acaba não vendendo para ninguém.

 

Ok. E como eu faço, então, para deixar de ser generalista no meu público-alvo e definir um perfil específico e assertivo? – é isso que veremos nesse artigo.

 

Critérios de definição do público-alvo

Antes de mostrarmos o como, vamos definir alguns conceitos importantes para você compreender melhor o perfil do seu público-alvo. Aqui, estamos falando de níveis e tipos de segmentação.

 

Enquanto os níveis ditam o quão, de fato, o seu público-alvo é específico ou abrangente, os tipos de segmentação nos guiam para definir as características desse público.

 

Níveis de segmentação

A primeira coisa que você deve considerar sobre o seu público-alvo é o nível de segmentação em que você vai se apoiar.

 

Existem basicamente 4 níveis de segmentação: massa, segmento, nicho, ou individualizado.

 

Os níveis vão claramente do mais generalista para o mais específico. E, por mais que seja, sim, importante você ser específico, também é importante que você saiba ser específico na medida correta.

 

Afinal, existem produtos que são direcionados para “todo mundo”.

 

O problema está em você achar que o seu produto serve para todo mundo simplesmente porque tem medo de aceitar que ele não serve. Essa é a armadilha que queremos evitar.

 

Dito isso, vamos para os níveis de segmentação que você pode utilizar no seu público-alvo.

 

Nível de massa

O primeiro nível é o de massa. Aqui estão os produtos que são realmente voltados para todo mundo, com nenhuma ou pouquíssimas restrições.

 

Se o seu produto serve a pessoas jovens, adultas e idosas, independente da localização, do gênero, da classe social, ou da ocupação delas, então você, sim, posicionar o seu produto como sendo de massa.

 

A Coca-cola sempre será um dos maiores exemplos de produto de massa do mundo.

 

E por mais que não pareça, produtos de massa encontram grandes desafios de comunicação, afinal, por mais que eles sirvam para todos os públicos, cada grupo de pessoas vai ter uma relação diferente com eles e com as mensagens utilizadas para divulgá-los.

 

Na prática, isso quer dizer que você vai precisar fazer duas coisas: criar mensagens extremamente generalistas, que abracem a todos; e dividir o seu público de massa em subgrupos e criar comunicações personalizadas, buscando gerar conexões diretas com cada um deles.

 

Nível de segmento

Se você pegar uma fatia ainda grande dessa massa, você terá um segmento. Por exemplo, temos o Kinder Ovo que, apesar de ser relativamente elitizado por seu preço no Brasil, ele é um queridinho das crianças de todos os contextos.

 

Ao contrário do Bis, que apesar de também ser um chocolatinho, se posicionada como um produto de massa.

 

Também podemos definir segmentos por profissões, por exemplo, como produtos ou serviços voltados para médicos, ou para engenheiros, ou para varejistas… E por aí vai.

 

Produtos de segmento carregam as vantagens dos produtos de massa (um público muito volumoso), mas com um desafio menor de comunicação.

 

Nível de nicho

O nicho é uma fatia ainda menor do seu segmento. Mas mais do que isso, um nicho é um grupo específico de pessoas, que possuem muitas coisas em comum.

 

E é exatamente essa a grande vantagem de você direcionar a sua solução a um nicho: a certeza de que todo o seu público vai se identificar com ela da mesma maneira e utilizá-la para resolver o mesmo problema.

 

Essa vantagem é extremamente poderosa, pois uma vez que você possui um nicho específico como público-alvo, você se torna capaz de estudar a fundo o comportamento dessas pessoas, sendo cada vez mais preciso na sua solução e gerando mais valor para seus clientes.

 

Dois exemplos comuns que podemos citar aqui, são os nichos gamer e fitness. Desde que surgiram marcas específicas voltadas a esses dois nichos, muitas marcas criaram novas linhas de produtos direcionados a eles, muitas vezes apenas repaginando produtos existentes com uma “nova roupagem”, alterando a comunicação e ressaltando características que essas pessoas valorizariam.

 

Também é possível que existam sub-nichos, ou seja, grupos ainda mais específicos dentro do público selecionado. Se trouxermos para o contexto B2B, podemos imaginar um serviço de treinamento de vendas para corretores imobiliários como uma solução de nicho, por exemplo.

 

Mas, se quisermos ser ainda mais específicos, podemos imaginar o mesmo treinamento, mas voltado apenas corretores imobiliários que lidam com pequenos imóveis funcionais na cidade de São Paulo, ou em outras capitais.

 

Nesse sentido, quanto mais nichado for o seu público, mais específico deverá ser o seu produto ou serviço e, consequentemente, mais próximo ele estará de ser uma solução personalizada – ou melhor, individualizada, que é nosso último nível de segmentação.

 

Nível individualizado

A grande verdade é que as pessoas anseiam por coisas que foram feitas para elas.

 

E, ao passo que nichar o seu produto pode te dar a vantagem de gerar “o mesmo valor” para todos os seus clientes, uma solução individualizada carrega um poder que pode ser ainda maior: o poder da exclusividade.

 

É muito comum encontrarmos produtos individualizados no mercado de luxo. Rolls-Royce é um grande exemplo disso, permitindo que o cliente escolha combinações de cores e materiais exclusivos do carro e até do icônico guarda-chuva que vem com ele.

 

O mesmo pode acontecer no B2B, em que um software, ou mesmo um serviço, pode ser construído do zero, pensando no problema específico da empresa que o contratou.

 

O grande problema de oferecer soluções individualizadas é a falta de escalabilidade, que, por sua vez, é equilibrada pelo alto ticket que pode – e deve – acompanhá-la.

 

Tipos de segmentação

Os tipos de segmentação nada mais são do que alguns conjuntos de características que devem ser consideradas na hora em que você estiver determinando o público-alvo do seu produto.

 

Assim como os níveis, vamos dividir os tipos em 4 grupos de características: geografia, demografia, psicografia e comportamentos.

 

Enquanto a geografia diz respeito à localização (onde as pessoas vivem, ou onde está a sede de uma empresa), as características demográficas nos dão informações básicas sobre essas pessoas, como idade, gênero, estado civil, escolaridade, classe social, etc.

 

Existe ainda o termo firmografia, que traz informações estruturais do seu mercado-alvo, como setor de atuação, modelo de negócio, volume de faturamento, número de funcionários, número de clientes, etc.

 

As características psicográficas, por sua vez, dizem respeito ao estilo de vida das pessoas. Suas motivações, seus medos, seus hobbies e sua personalidade, como um todo.

 

Por outro lado, as características comportamentais representam os hábitos de compra das pessoas, se são mais impulsivos, mais racionais, se costumam comprar mais online, ou se preferem ir à loja, por exemplo.

 

Encontrando o seu público-alvo correto

Certo, agora que você já sabe determinar o nível de segmentação e as características básicas do seu público-alvo, a sua missão deve ser encontrar o seu perfil de cliente ideal, ou ICP (Ideal Customer Profile).

 

E, para isso, vamos trazer um traçar um caminho bastante prático para você sair do generalismo.

 

Como identificar o seu perfil de cliente ideal (ICP)

Quando falamos de ICP, não estamos só falando de quem compra mais de você, ou compra seu produto mais caro.

 

Claro que esse comportamento é importante, mas o seu cliente ideal deve ir além disso: são clientes que recebem e valorizam todo o valor que a sua solução entrega para eles e te retornam o maior valor possível, não só financeiramente.

 

Ou seja, o seu ICP é composto deve ser composto por pessoas que compram de você, utilizam o seu produto ou serviço da maneira correta, sentem-se satisfeitos e te indicam para outras pessoas.

 

Pensando por esse caminho, é muito provável que você consiga identificar rapidamente alguns clientes que se encaixem nessas características. Pois bem, essas são as pessoas (ou empresas) que devem compor o seu ICP.

 

Se você quiser ser ainda mais específico, pode utilizar algumas métricas que vão te ajudar a identificar esse seu perfil de cliente ideal, como:

 

  • LTV – Deixa o mais dinheiro na sua empresa, por mais tempo.
  • NPS – Sente-se satisfeito com a sua solução.
  • Indicação – Falam bem do seu negócio para outras pessoas e, mais do que isso, traz novos clientes para você.

 

Oriente-se pelos dados e não caia na armadilha

Medir e acompanhar essas métricas vai te dar uma visão importantíssima (e talvez dura) do seu ICP: a realidade.

 

É muito comum que, após levantar e analisar esses dados, gestores percebam que seus clientes ideais não são bem quem eles imaginavam.

 

Mas não se engane, quanto mais orientado por dados for o seu ICP, melhor. Uma vez que ele representa aquelas pessoas com maior potencial para fazerem o seu negócio crescer.

 

E aqui mora uma armadilha que você deve saber identificar e evitar, com muita frieza: a armadilha de achar que o seu ICP não merece atenção.

 

Pode até parecer lógico: se essas pessoas já compram de mim e já estão satisfeitas, eu deveria me dedicar mais a agradar os outros perfis.

 

Mas, na realidade, o seu raciocínio dever ser o oposto. Afinal, são esses clientes que vão te ajudar a manter o seu negócio em crescimento sustentável.

 

É claro que podem existir outros públicos com alto potencial de entrarem para o seu ICP e você deve, sim, se atentar a eles.

 

Mas você não pode deixar de se dedicar a quem já compra de você, gosta e recomenda, colocando ainda mais força nessa alavanca.

 

Por fim, uma vez que você já tenha identificado quem são as pessoas ou empresas que representam o seus melhores clientes, vamos fazer o exercício de agrupá-las em personas.

 

Criando buyer personas para o seu público-alvo

Buyer personas nada mais são do que representações da realidade, ou seja, personagens fictícios que agrupam características relevantes do seu público-alvo, e que servem de guia para você saber com quem e como deve comunicar suas ofertas.

 

É importante destacar que existem alguns riscos em basear o seu marketing em personas.

 

O primeiro deles é criar muitas personas, o que pode tirar o foco da sua comunicação. Se o seu público-alvo for, de fato, mais abrangente, tudo bem criar algumas personas, mas tente sempre manter o menor número de possível delas, focando nas características mais relevantes dos seus ICPs.

 

Outro risco é ser imaginativo demais. Ou seja, criar buyer personas baseadas em achismo, que não representam a realidade do seu ICP.

 

Lembre-se que a grande vantagem de utilizar dados para determinar quem são seus clientes ideias é se manter cada vez mais próximo da realidade.

 

É claro que um pouco de feeling pode te ajudar a preencher lacunas que os dados podem não dar conta. Mas utilize esse recurso com parcimônia, ou você pode acabar focando em pessoas que não vão levar o seu negócio tão longe quanto poderiam.

 

Certo, e por onde eu começo para poder criar minhas buyer personas, então? – você deve estar se perguntando. E, se você já levantou as informações de segmentação do seu público e já identificou seu ICP, o caminho é simples:

 

Comece listando as características geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais de todos os clientes que você identificou como ideias. Se não souber alguma delas, pergunte – ou imagine.

 

Agora, basta identificar as características que mais aparecem, agrupá-las e distribuí-las em personagens que representem esses grupos. Crie o número de personas necessário para representar esses grupos de características, mas lembre-se que quanto menos personas, melhor.

 

Por fim, dê um nome e um rosto para cada uma dessas personas. Pode parecer algo sem importância, mas isso pode ajudar o seu time de marketing na hora de criarem conteúdos e anúncios direcionados para cada uma das suas personas.

 

Se quiser, você pode ainda utilizar a Make My Persona, uma ferramenta gratuita da Hubspot para te ajudar na criação das suas buyer personas.

 

Encontre o ICP de cada produto

Esse é o último tópico aqui. Mas, com toda certeza, não é o menos importante.

 

Uma vez que você já sabe como definir corretamente o seu público-alvo e sabe como identificar o seu perfil de cliente ideal, você deve realizar esse processo para cada um dos seus produtos ou serviços.

 

Isso, porque cada solução que você oferece pode resolver um problema diferente e específico. Ou pode resolver o mesmo problema, em diferentes níveis. Independente do seu cenário, pessoas diferentes tenderão a se conectar com cada uma das suas ofertas.

 

É claro que você pode dizer que possui apenas um produto, ou produtos diretamente complementares, que acabam atingindo as mesmas pessoas. Mas também é bastante provável que você esteja apenas seguindo um feeling.

 

Portanto, aqui, os dados são novamente seus aliados. Uma vez compilar e analisar os dados de LTV, NPS e indicação para os clientes de cada uma das suas soluções, você será capaz de identificar os padrões e as divergências entre eles. E será capaz de agrupá-los de maneiras diferentes.

 

Por fim, eu sei que ressaltamos alguns parágrafos acima que é importante você determinar o mínimo de buyer personas possível. Porém, mais do que isso, é importante você determinar o número necessário de personas.

 

E quanto maior for o seu portfólio de produtos, maior será a necessidade de você criar mais personas ou ICPs, inevitavelmente.

 

Trabalhar com muitos ICPs e buyer personas diferentes vai, sim, aumentar a complexidade do seu marketing. Mas simplificar demais o seu público-alvo também poderá deixar o seu negócio míope, sem sair do generalismo.

 

E o nosso objetivo aqui é, justamente, te fazer enxergar melhor.