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Marketing Estratégico: um guia para ampliar a sua visão

abril, 2024
Marketing Estratégico

Quando o marketing não dá certo, é um sinal de que ele não está tendo a visão necessária para atingir os objetivos esperados. É aí que o Marketing Estratégico entra em jogo.

É muito comum que estratégias de marketing não funcionem. Pense em tantos conteúdos orgânicos, anúncios pagos e mensagens de prospecção ativa que atingem as pessoas todos os dias. Mais coisas dão errado do que certo, com toda a certeza.

Você mesmo já deve ter percebido que, mesmo fazendo tudo certinho, é muito difícil bater as metas de crescimento todos os meses.

Na prática, isso quer dizer que investir bastante em marketing e vendas, por si só, não é a solução. Você precisa de um olhar mais abrangente do cenário.

Esse o nosso objetivo aqui: ampliar a sua visão.

Vamos entender como funciona o Marketing Estratégico e como ele pode te ajudar a ter mais clareza sobre os pontos fortes e fracos do seu negócio.

O que faz o marketing ser estratégico?

Quando falamos de resultados de marketing e vendas, resultado financeiro de fato, temos dois possíveis olhares: um bastante objetivo e outro mais abrangente.

O olhar objetivo

Vamos ilustrar isso com um cenário minimamente específico:

Você está buscando soluções para o seu negócio crescer e decide aumentar a aquisição de novos clientes. Então você cria uma Landing Page para adquirir leads qualificados e gera tráfego por três canais, Meta Ads, Google Ads e uma newsletter semanal.

Até aqui, nenhum segredo.

Você poderá medir os resultados diretos de cada um desses canais em número de visitantes e número de leads gerados.

Do ponto de vista mais pragmático e objetivo, se um deles gera pouco tráfego, ou gera poucos leads, você sabe as variáveis que pode trabalhar para tentar otimizar essa conversão.

Pode ser o criativo do anúncio do Meta Ads, as palavras-chave no Google Ads, ou o texto da newsletter.
Pode ser que os benefícios do seu produto não estejam claros no texto da sua LP, ou que o design não esteja passando uma boa impressão.

Tudo isso é muito objetivo, do ponto de vista do marketing. Você sabe quais são os resultados esperados, sabe como cada canal funciona e sabe como otimizar cada etapa da jornada do usuário.

Mas e quando as coisas ainda não funcionam?

O olhar abrangente

Podemos olhar para os resultados sob um olhar mais abrangente:

O que, de fato, contribui para que uma pessoa decida se inscrever no formulário da minha LP?

Na grande maioria das vezes, olhar apenas para os canais não vai te dar as respostas que você busca. Isso, porque a resposta pode estar em camadas muito mais fundamentais do seu negócio.

E se o seu produto não for exatamente a solução que o seu cliente espera?

E se a sua marca gerar dúvidas quanto aos seus diferenciais únicos?

E se você não conhecer o seu mercado, o seu público, e a sua proposta de valor, tanto quanto pensa?

E se o seu maior potencial de crescimento não estiver em nenhum desses canais, mas na retenção de clientes por anos e anos?

Não estamos aqui para criticar a geração de leads e a aquisição de novos clientes. Nenhum negócio sobrevive sem vender mais.

Mas estamos aqui para mostrar que uma solução pode estar muito além da otimização de canais, e que tudo isso é função do marketing.

Ou melhor:

Essa é a função do Marketing Estratégico.

E é por isso que você precisa dele.

A visão ampliada do Marketing Estratégico

O marketing só se torna estratégico de verdade, quando ele busca respostas no cenário maior: mercado, marca, produto, aquisição, vendas e retenção.

Cada um desses pontos é um universo e alguns deles não costumam fazem parte do dia-a-dia da maioria dos marketings por aí.

É claro que existem pontos que “pertencem” a outras áreas do negócio. Mas para agir de forma realmente estratégica, o marketing precisa estar alinhado com todos esses pontos. E mais, precisa saber avaliar cada um deles.

Podemos simplificar essa nossa definição da seguinte maneira:

O Marketing Estratégico é aquele que entende como funcionam o mercado e o modelo de negócio em que está atuando; conhece seu público-alvo, suas dores e como seus produtos geram valor para esse público; e, por fim, sabe atrair, vender e reter seus clientes muito bem.

E quando o marketing não é estratégico?

O marketing que não é estratégico pode ter várias aparências diferentes, mas os riscos que ele carrega são os mesmos.

Normalmente, vemos um marketing que não enxerga muito além das suas funções operacionais clássicas. Podemos citar algumas dessas características aqui:

Marketing que foca somente em aquisição de leads e geração de demanda;
Marketing que só olha para canais e não tem fundamentos sólidos;
Marketing que nem mesmo sabe como funciona o processo comercial todo, até o fechamento.

Esse é o marketing que ignora as particularidades do mercado e do negócio, monta uma persona genérica, não compreende a fundo os benefícios do próprio produto e avalia o desempenho por métricas de meio – como número de leads gerados, ou taxa de engajamento nas redes sociais.

Esse cenário se torna ainda mais comum quando esse marketing é terceirizado.

Contratar uma pessoa para fazer gestão de tráfego, ou mesmo uma agência que oferece “um time de marketing pelo preço de um funcionário”, é praticamente um certificado de que as coisas vão travar em algum momento.

E quando as travas surgirem, esse marketing não vai ter a visão necessária para gerar tração no negócio.

No fim do dia, o marketing que pensa e age de maneira estratégica possui muito mais visão e muito mais ferramentas para solucionar problemas e gerar resultados.

Como implementar o Marketing Estratégico

Se essa conversa toda fez sentido até aqui, você deve estar se perguntando:

“Certo. E como eu faço para virar a chave do meu marketing para o modo estratégico, então?”

E aqui, já podemos deixar claro que existe uma metodologia prática para que você consiga virar essa chave.

Mas antes disso, é importante entender esses dois fatores que podem viabilizar ou inviabilizar a implementação desse modelo: pessoas e cultura.

Uma cultura estratégica é feita por pessoas estratégicas

Isso quer dizer que é necessário que as pessoas estejam prontas para enxergar e agir de maneira estratégica.

Ou seja, para que as pessoas executem o marketing de maneira estratégica, elas precisam possuir uma visão de mercado e de negócios apurada, além de conhecerem as táticas, técnicas e ferramentas de aquisição, vendas e retenção de clientes.

Isso pode parecer muita coisa, mas isso não quer dizer que todas as pessoas da equipe precisam ser sêniores e especialistas em tudo.

Mas isso quer, sim, dizer que uma equipe de marketing que não possui uma liderança sênior, com conhecimento de mercado e visão negócios, além de conhecimentos generalistas bastante amplos, tende a não construir uma cultura estratégica.

O mesmo ocorre quando uma equipe é formada por pessoas operacionais que são especialistas em determinados canais, mas que não possuem um conhecimento generalista em outros canais, ou mesmo um conhecimento sólido em fundamentos de marketing.

Quando o cenário é este, a cultura da equipe se mantém focada nos canais e não no cenário maior.

Em resumo, para que um time de marketing seja capaz de pensar e executar de maneira estratégica, é preciso que as pessoas possuam as habilidades necessárias e que o ambiente valorize e amplifique esse modo de agir.

E com o gerenciamento correto, uma coisa acaba puxando a outra.

Vire a chave do marketing operacional para o estratégico

Contudo, tornar o marketing, de fato, estratégico, não é apenas uma questão de pessoas e cultura. É preciso implementar uma metodologia que guie a atuação das pessoas no dia-a-dia, ditando seus processos e tarefas.

A Traction possui uma metodologia própria de Marketing Estratégico, que abrange desde a esfera mais macro dos processos, até as tarefas operacionais do dia a dia. Resultado de mais de 1.000 projetos de marketing realizados nos últimos 10 anos.

A metodologia de Marketing Estratégico é sustentada por 6 pilares:

Mercado
Marca
Produto
Aquisição
Vendas
Retenção

Os 6 pilares compreendem tudo aquilo que o marketing deve monitorar dentro do negócio. Alguns mais de perto, no nível operacional. Outros, com o objetivo de garantir que a estratégia esteja correta.

Apenas a visão do Marketing Estratégico é capaz de ligar todos esses pontos e avaliar se a empresa está no caminho certo do crescimento.

E, sim, tudo isso deve estar sob o olhar do marketing. Não só para que ele garanta que o norte do negócio está correto, mas, mais do que isso, para que ele saiba onde estão os pontos fortes e fracos do negócio, quando apenas os canais de aquisição não derem as respostas necessárias.

Mas “olhar para esses pontos” ainda é um direcionamento genérico. Existem fatores específicos que devem ser trabalhados dentro de cada um deles.

Os 3 primeiros pilares estão mais voltados às esferas estratégicas do negócio e de como ele se posiciona e se diferencia dentro do mercado em que atua.

1. Mercado

Em primeiro lugar, temos o pilar de Mercado. O marketing que pretende atuar de maneira estratégica precisa conhecer muito bem esses 3 fatores principais:

Qual o tamanho do mercado em que está atuando.
Quem são os concorrentes diretos e indiretos do negócio e como fazem para adquirir suas respectivas fatias do mercado.
Quais são as vias que geram receita, qual a estratégia de produtos e quais são seus os diferenciais únicos do negócio em que atua.

2. Marca

Já, em Marca, temos o objetivo de garantir que esteja claro para a empresa e para o público-alvo, tudo o que a empresa representa. Aqui, os seguintes fatores devem ser trabalhados:

O motivo da marca existir, qual valor ela gera para a sociedade e quais são as bandeiras que defende.
Qual é o posicionamento da marca, frente ao mercado. Ou seja, se a marca deverá brigar por preço ou buscar se diferenciar de seus concorrentes por meio da percepção de valor gerada no público-alvo.
Como as diferentes marcas da companhia se relacionam e se organizam para compor uma arquitetura de marca que faça sentido.
Como a marca se utiliza dos diferenciais do negócio para gerar uma melhor percepção nas pessoas.
A personalidade e o nível de humanização da marca, para além da identidade visual.
O quanto a marca é reconhecida dentro do mercado e como as pessoas a enxergam e o que dizem sobre ela.

3. Produto

O terceiro pilar é formado pela esfera de Produto. Aqui, o papel do Marketing Estratégico é entender se as soluções vendidas possuem encaixe com o público-alvo e se o foco está sendo colocado nos produtos certos. Esses são os fatores que devem estar claros:

Conhecer muito bem quem são os clientes ideias, que estão mais aptos a receberem o valor gerado pelos produtos e que geram maior valor de volta para a empresa.
Entender os modelos de produtos ou serviços adotados e seus descritivos detalhados, destacando os benefícios e funcionalidades.
Quais os formatos de precificação e cobrança oferecidos e se eles são ideais para o negócio e para os clientes.
Quais são os produtos mais vendidos, quais os menos vendidos e se essas proporções estão estrategicamente bem distribuídas.
Qual é o volume atual de produção e entrega desses produtos ou serviços, qual é a capacidade máxima atual e o quanto é possível expandir.
A avaliação de satisfação por produto ou serviço e não apenas da empresa, como um todo.

Os próximos 3 pilares estão mais ligados às esferas tática e operacional do negócio e à geração direta de resultados.

4. Aquisição

Em quarto lugar, temos o pilar de Aquisição, onde o marketing tradicionalmente mais atua. É aqui que estão as demandas operacionais diretas do marketing. Os fatores que compõem esse pilar são:

Táticas e canais de distribuição de conteúdo orgânico, com foco em criação e qualificação de audiência, até a conversão dessa audiência.
Pesquisa de públicos qualificados e táticas e canais de prospecção ativa, sejam físicos ou digitais.
Táticas e canais de mídia paga, com foco em geração de tráfego qualificado e conversão direta.
Prospecção e manutenção de parcerias comerciais com pessoas ou outras empresas.
Táticas de otimização de conversão, com foco em aumentar tanto as taxas de conversão por canal, quanto a qualificação dessas conversões.

5. Vendas

No pilar de Vendas, temos o complemento direto do marketing. Não existe uma atuação estratégica que não se apoie no alinhamento direto e muito próximo desses dois departamentos. Os principais fatores em vendas são:

Criação e manutenção de processos comerciais claros, bem como a presença de ferramentas adequadas para gerir o pipeline de vendas.
A presença de critérios de qualificação de leads que sejam claros e aplicáveis, com o objetivo de facilitar a identificação de boas ou más oportunidades de vendas.
A presença de processos e treinamentos que aumentem a aficiência das negociações.
Processos de que ajudem o cliente a ter uma boa experiência inicial e que busquem aumentar o seu nível de satisfação após a compra.
Entender qual a estrutura e capacidade do time de vendas atual e avaliar se esse cenário é capaz de atingir as metas de crescimento do negócio.

6. Retenção

Por fim, temos o sexto pilar, de Retenção. É comum que o marketing deixe a retenção de lado para focar em aquisição e, quando muito, em vendas. Mas esse é um dos principais motores de crescimento das empesas e o Marketing Estratégico tem o dever de monitorar esses fatores:

A satisfação geral dos clientes e qual é a percepção que essas pessoas possuem em relação à empresa como um todo.
Monitorar a base de clientes em busca de oportunidades de novas vendas, seja uma recompra, ou a compra de uma solução complementar, além de garantir que existam processos para que isso aconteça.
Monitorar o potencial de indicação de novos clientes por parte dos clientes atuais e garantir que existam processos e programas claros de indicação.
A criação de uma comunidade formada pelos melhores clientes, com o objetivo de aproximar a relação dessas pessoas com a empresa e transformá-las em fãs e evangelizadores do negócio.

Cada um dos 6 pilares possuem os seus respectivos fatores a serem avaliados, conforme apresentamos. Mas essa longa lista ainda não deixa claro como todos esses pontos devem ser trabalhados na prática.

Nós não vamos nos aprofundar a esse nível aqui. Mas fique de olho, porque publicaremos mais artigos que detalharão cada um desses pilares aqui no nosso blog!

Amplie sua visão e simplifique o caminho

Caso pareça um volume grande de coisas a serem mapeadas, não se preocupe. O nosso objetivo aqui é justamente mostrar que você pode não estar enxergando os fatores necessários para que o seu marketing atinja os objetivos do negócio.

Portanto, tente olhar para esse conteúdo como um guia inicial. Esse é o seu primeiro contato com um mapa que poderá ampliar a sua visão, não só em relação ao seu marketing, mas ao negócio como um todo.

Coloque o Marketing Estratégico em prática

Mas, claro, tão importante quanto ampliar a sua visão, é executar todo esse mapeamento. E para simplificar o caminho, siga os seguintes passos:

Materialize esse mapa de alguma forma. Seja fisicamente, em uma folha de papel, ou em alguma plataforma simples, como o Miro ou o Canva. Posicione os 6 pilares e os respectivos fatores que compõem cada pilar.
Identifique e descarte os fatores que, por algum motivo, sejam pouco ou nada relevantes para o seu negócio – por exemplo, arquitetura de marca, ou prospecção ativa, que não estão presentes em todos os mercados ou modelos de negócio.
Reflita sobre todos esses pontos e tente avaliar subjetivamente o grau de desenvolvimento atual de cada um deles na sua empresa.
Pinte cada elemento de verde, amarelo, ou vermelho, conforme os critérios:
- Verde – existe clareza sobre o elemento e ele roda suficientemente bem;
- Amarelo – existe pouca clareza sobre o elemento e ele não roda bem o suficiente;
- Vermelho – não existe clareza sobre o elemento e ele não roda, ou roda mal.

Esse mapeamento subjetivo, por si só, deverá entregar uma visão completa o suficiente do negócio, para que você possa pensar e priorizar ações nos pontos que gerem maior impacto no negócio.

Ou seja, tudo aquilo que estiver em vermelho e que você identificar que poderia ser uma alavanca para o negócio, precisa ser visitado com certa urgência.

Por outro lado, priorizar ações que estejam em verde, ou mesmo em amarelo, pode gerar ainda mais impacto positivo no curto prazo. Potencializar alavancas já existentes, também faz parte da atuação do Marketing Estratégico.

Lembre-se que o nosso foco neste guia é ampliar a sua visão. Mas a essa altura, você já deve ter um direcionamento claro o suficiente para também colocar ações em prática e começar a virar a chave do seu marketing.

Quer entrar mais a fundo na metodologia?

Caso queira se aprofundar ainda mais no assunto, ou se você gostaria de ter essa metodologia implementada imediatamente no seu negócio, clique aqui e entre em contato com a gente!

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Estratégia de Precificação: como garantir o preço certo para o seu produto

Preço é um assunto cultural no Brasil. Estamos sempre atrás de uma liquidação e não hesitamos em pedir um descontinho.

Mas, não estamos aqui pra criticar a nossa cultura.

O objetivo desse artigo é te ajudar a entender como precificar o seu produto da melhor maneira possível para o seu cliente e para o seu negócio.

Preço não é uma coisa só

Existem basicamente duas perspectivas quanto ao preço de um produto: o quanto o seu cliente aceita pagar e o que quanto você pretende ganhar.

Ninguém gasta dinheiro à toa. O cliente sempre fará um juízo de valor para entender se o preço que você está cobrando vale a pena ou não.

Ao mesmo tempo, toda venda do seu produto precisa gerar lucro para o negócio.

E aí temos o equilíbrio: o quanto o cliente aceita pagar e o quanto você aceita ganhar.

Precificação na prática

Certo, você já sabe que o seu objetivo é atingir esse equilíbrio citado acima. Então vamos ver como isso funciona na prática.

Quanto você precisa ganhar?

Primeiro, entenda o quanto você quer (ou precisa) ganhar com a venda dos seus produtos. Aqui, entram dados básicos, mas que muitos gestores não possuem na ponta do lápis.

O primeiro passo é conhecer o custo total e exato do seu produto ou serviço. Isso inclui todos os custos fixos e variáveis de produção, entrega e até vendas. Se estivermos falando de um serviço, inclua os custos com as pessoas envolvidas.

O segundo passo é encontrar a sua margem líquida, que deverá estar em algum lugar entre 5% e 25%. Claro, essa é uma margem bem generalista, que é válida para a grande maioria dos negócios.

Então, de maneira geral, entenda que se a sua margem está abaixo de 5%, você provavelmente tem problemas no seu modelo de negócio. Por outro lado, se ela estiver acima de 25%, você possui um modelo de negócio mais rentável do que o comum.

Por fim, projete esses ganhos líquidos para 12 meses. A pergunta que você quer responder aqui é: se eu vender meu produto ou serviço por esse preço, com essa margem líquida, a receita final vai valer a pena de todo o meu esforço?

Quanto seu cliente aceita pagar?

Agora, você deve entender o quanto o cliente aceita pagar por seus produtos. Essa é a hora de realizar pesquisas para ir atrás de dados externos.

O primeiro passo é estudar a concorrência para descobrir quanto os outros players cobram por soluções similares às suas. Um cliente oculto pode te ajudar bastante nessa fase.

Em seguida, estude o comportamento de compra do seu público-alvo para entender com o que essas pessoas costumam gastar mais dinheiro. Aqui, uma pesquisa de campo com clientes reais pode te dar bastante clareza.

Aproveitando o contato direto com clientes, busque entender o valor que eles enxergam no produto ou serviço. Uma dica aqui é procurar por respostas como, o que eles valorizam e o que acham que falta na solução? O que os deixaria maravilhados se tivessem?

Pegou até aqui? Vamos aplicar essa ideia para 4 cenários diferentes:

Cenários de Precificação

Para pensar preço, temos esses 4 cenários e você pode enxergar neles o seu momento atual, seu passado, ou se deparar com eles no futuro.

Cenário 1 – Quando você está lançando algo novo

Estratégia: testar preços (pesquisa e prática).
Objetivo: conquistar rapidamente uma boa fatia do mercado.
Problema: pode ser difícil subir o preço depois.

Lançar um novo produto no mercado pode ser uma tarefa desafiadora. No entanto, a estratégia de precificação correta pode facilitar esse processo.

Um produto novo precisa ser testado no mercado. Pesquisas de mercado e práticas de precificação podem ajudar a encontrar o preço inicial ideal. Uma estratégia comum é a precificação de penetração, onde o preço é estabelecido baixo para atrair clientes rapidamente.

O problema com essa abordagem é que pode ser difícil aumentar o preço posteriormente sem perder clientes.

Exemplo prático:

Imagine que você está lançando um novo produto de consumo, como um suco orgânico. A pesquisa de mercado mostra que os consumidores estão dispostos a pagar entre R$ 5 e R$ 10 por uma garrafa de suco orgânico.

Você decide lançar o produto a R$ 7,50 para atrair um público amplo. Após 6 meses, você avalia as vendas e decide manter o preço, pois ele está gerando uma boa margem de lucro e os clientes estão satisfeitos.

Cenário 2 – Quando você quer reajustar o valor para deixar seu produto mais “premium”

Estratégia: precificação premium.
Objetivo: aumentar a percepção de valor.
Problema: Pode ter um teto de faturamento do produto.

Para produtos de alta qualidade e segmentos exclusivos, uma estratégia de precificação premium é ideal.

Esses produtos têm maior valor agregado e são direcionados a um público que está disposto a pagar mais por exclusividade e qualidade.

No entanto, essa estratégia pode resultar em um teto de faturamento, especialmente se a marca não for tão reconhecida quanto grandes marcas de luxo.

Exemplo prático:

Agora, imagine que você está vendendo um software empresarial de alta qualidade. O software oferece funcionalidades avançadas que não são encontradas em produtos concorrentes.

Você define um preço premium de R$ 2.000 por licença, justificando o preço com a exclusividade e a qualidade superior do produto.

A estratégia funciona bem para atrair empresas dispostas a pagar mais por melhores resultados.

Cenário 3 – Quando você quer pensar em desconto ou promoção

Estratégia: preço reduzido por um tempo limitado.
Objetivo: Aumentar vendas em curto prazo.
Problema: Muito desconto pode significar que o preço estava com muita margem, ou que o valor do produto está no preço (commodity).

Descontos são uma maneira eficaz de atrair clientes em curto prazo, mas devem ser usados com cautela.

Reduzir o preço por um tempo limitado pode aumentar as vendas rapidamente, mas também pode sinalizar que o preço original estava inflado.

Além disso, descontos frequentes podem levar os clientes a perceberem o produto como uma commodity, diminuindo seu valor percebido.

Exemplo prático:

Você administra uma loja de moda e decide fazer uma promoção de inverno. Todos os itens de inverno têm um desconto de 20% por um mês.

Essa estratégia atrai muitos clientes e aumenta as vendas durante a temporada. No entanto, você garante que os preços com desconto ainda cubram os custos e gerem lucro.

Cenário 4 – Quando você quer pensar em pacotes

Estratégia: preço por conjunto de produtos ou serviços.
Objetivo: vender variedade de soluções.
Problema: Pode não se encaixar 100% com a necessidade do cliente.

Oferecer pacotes é uma excelente estratégia para aumentar o valor percebido e a conveniência para o cliente.

Ao combinar vários produtos ou serviços, você pode oferecer um preço mais atraente do que se cada item fosse comprado separadamente.

No entanto, é importante garantir que os pacotes ofereçam valor real e atendam às necessidades dos clientes, caso contrário, eles podem não ver vantagem na oferta.

Exemplo prático:

Você possui uma empresa de consultoria e decide oferecer pacotes de serviços. Um pacote básico inclui 10 horas de consultoria por R$ 2.000, enquanto um pacote premium oferece 30 horas por R$ 5.000.

Os pacotes atraem clientes que buscam uma solução completa a um preço vantajoso em comparação com a compra de horas de consultoria individualmente.

Equilibre preço e lucro na sua estratégia

A estratégia de precificação é crucial para o sucesso do seu negócio. Ela deve equilibrar o quanto o cliente está disposto a pagar e o quanto você precisa ganhar.

Compreender os custos, a margem líquida, e o valor percebido pelo cliente são passos essenciais para definir o preço certo. Ao aplicar diferentes estratégias de precificação – seja para produtos novos, ajustes premium, descontos ou pacotes – você pode encontrar a abordagem que melhor se adapta ao seu negócio e mercado.

Não subestime a importância de uma estratégia de precificação bem definida. Ela pode ser o diferencial que leva seu produto ao sucesso, garantindo lucro e satisfação do cliente.

Comece a aplicar essas práticas hoje mesmo e veja a diferença nos resultados do seu negócio.

Estratégia de Produto: como garantir o encaixe perfeito no mercado

Eu sei que você enxerga seu produto como um bebê. Pensa nele o dia todo, perde o sono à noite, e acredita que é perfeito. Cuida muito bem dele e toda crítica que recebe dói bem lá no fundo.

Porém, é bem provável que se preocupe mais em desenvolver e moldar a sua cultura organizacional, o corpo de funcionários e até a própria marca, do que em desenvolver o seu produto.

Essa visão de que o produto é perfeito e que nada nele pode ser alterado, impede que você foque no que realmente importa: satisfazer seus clientes.

Anote isso: o verdadeiro crescimento começa com a criação de um produto que seus clientes realmente desejam.

Dito isso, vamos te ensinar a desenvolver uma boa estratégia de produto, focada em gerar valor de verdade para seus clientes.

Benefícios VS Funcionalidades

Primeiramente, vamos diferenciar o que são benefícios e o que são funcionalidades do seu produto.

Funcionalidade é o que seu produto faz, enquanto benefício é o que ele proporciona ao cliente.

Por exemplo, a funcionalidade de uma plataforma de marketing pode ser automatizar o envio de e-mails, enquanto o benefício é economizar tempo e aumentar o engajamento com os clientes.

Entender essa diferença é crucial para desenvolver uma estratégia de produto eficaz.

Muitas empresas se concentram apenas nas funcionalidades de seus produtos, acreditando que desenvolver novos recursos automaticamente gerará mais valor para os clientes.

No entanto, é o benefício final que realmente importa para o usuário. Um produto pode ter inúmeras funcionalidades, mas se não oferecer um benefício claro e tangível, ele não conseguirá atrair e reter clientes.

O Conceito de Product Market Fit

Agora, vamos falar sobre um conceito essencial: Product Market Fit (PMF), ou, de forma bem direta, quando o seu produto “encaixou na veia” do mercado – ou “deu match”, para os mais jovens. Quando uma empresa atinge o PMF, ela começa a crescer de forma exponencial.

O Product Market Fit ocorre quando seu produto satisfaz plenamente as necessidades do mercado alvo. Empresas que alcançam esse estágio experimentam um crescimento acelerado, porque o produto encontra uma demanda significativa entre os consumidores.

Esse é o ponto onde a retenção de clientes é alta e o boca a boca começa a impulsionar o crescimento da empresa.

Mas como, então, alcançar esse encaixe perfeito?

A resposta está em entender profundamente o seu mercado e os seus clientes. Isso envolve pesquisa de mercado, feedback contínuo dos clientes, e iteração constante do produto com base nesse feedback.

Framework para Alcançar o Product Market Fit

Um modelo bastante eficaz para você alcançar o PMF é o Canvas de Proposta de Valor, que nada mais é do que uma ferramenta visual que ajuda a mapear e entender os componentes essenciais de um negócio, incluindo a proposta de valor e o perfil do cliente.

A chave aqui é alinhar perfeitamente as necessidades do cliente com as ofertas do produto.

Quando aplicamos esse modelo ao desenvolvimento de produtos, focamos em três principais áreas: tarefas dos clientes, dores dos clientes, e ganhos dos clientes.

Tarefas dos Clientes: O que os clientes estão tentando realizar? Quais são as suas metas e objetivos? – Entender isso ajuda a alinhar seu produto para apoiar essas tarefas.
Dores dos Clientes: Quais são os obstáculos e desafios que os clientes enfrentam? – Isso inclui tudo o que dificulta ou impede que eles realizem suas tarefas.
Ganhos dos Clientes: Quais são os resultados desejados ou benefícios que os clientes procuram? – Esses ganhos podem ser funcionais, emocionais ou até mesmo sociais.

Ao mapear essas três áreas, você pode começar a alinhar sua proposta de valor para atender às necessidades específicas de seus clientes.

Vamos explorar este conceito com um exemplo prático.

A proposta de valor do Lend a Hand

Vamos explorar este conceito com um exemplo prático de uma empresa chamada Lend a Hand, uma empresa do grupo Traction que oferece serviços de criação e edição de imagens e vídeos para pessoas que precisam criar conteúdo, sejam equipes internas de marketing, agências, ou prestadores de serviço autônomos.

Tarefas dos Clientes:

Criadores de conteúdo precisam de imagens e vídeos de alta qualidade para utilizarem em redes sociais, landing pages, anúncios, emails, etc. Eles buscam formas eficazes e eficientes de produzir esse conteúdo sem comprometer a qualidade.

Dores dos Clientes:

Habilidades limitadas em criação e edição de mídia.
Falta de tempo para criar e editar imagens e vídeos.
Orçamento restrito para contratar profissionais – muitos criadores de conteúdo são freelancers ou pequenas empresas que não têm recursos para contratar uma equipe completa de design e edição.

Benefícios dos Clientes:

Vídeos profissionais que aumentam o engajamento e a credibilidade.
Processo de criação rápido e fácil.
Custo-benefício na produção de vídeos. Além disso, eles procuram uma solução que permita escalar suas operações sem aumentar proporcionalmente os custos.

Produtos e Serviços:

Serviço de criação e edição de imagens e vídeos com briefing facilitado e profissionais qualificados. Lend a Hand oferece uma plataforma intuitiva onde os clientes podem enviar um briefing simples e receber conteúdos de alta qualidade em pouco tempo.

Aliviam as dores:

Interface intuitiva que economiza tempo. A plataforma é projetada para ser fácil de usar, mesmo para aqueles com pouca experiência em design.
Preços acessíveis. Os clientes podem escolher opções de entrega rápida e pagar apenas pelos serviços que utilizam, o que oferece flexibilidade e controle de custos.

Criadores de ganhos:

Briefings otimizados que agilizam o processo. O Lend a Hand oferece modelos de briefing que ajudam os clientes a comunicar suas necessidades de forma clara e eficiente.
Recurso de alta prioridade para necessidades urgentes. Para projetos que exigem uma resposta rápida, há uma opção de alta prioridade que garante que os clientes recebam seu conteúdo ainda mais rápido.
Funcionalidade baseada em créditos on-demand (pagamento por uso). Os clientes compram créditos que podem ser usados conforme necessário, proporcionando uma maneira flexível e escalável de acessar serviços de criação e edição.

Este exercício deve ser realizado e revisado regularmente para garantir que as informações correspondam à realidade do cliente, baseada em pesquisas e observações contínuas.

Mantenha sempre o foco no cliente

A chave para uma estratégia de produto bem-sucedida está em entender profundamente as necessidades e desejos dos seus clientes e alinhar seu produto para atender essas demandas.

Para isso, você deve saber diferencias as funcionalidades do seu produto e os benefícios que ele proporciona para seus clientes. Aqui, frameworks como o Canvas de Proposta de Valor podem te ajudar a clarear a sua visão.

O sucesso de uma estratégia de produto e para atingir o Product Market Fit (PMF) não vem apenas de criar algo inovador, mas de criar algo que ressoe com seus clientes e resolva problemas reais que eles enfrentam.

Portanto, uma abordagem centrada no cliente e o uso de ferramentas estratégicas podem te ajudar a desenvolver produtos que não apenas atraem, mas retêm clientes, impulsionando o crescimento sustentável do seu negócio.

Como encontrar o seu Perfil de Cliente Ideal (ICP)

Público-alvo, target, persona… Independente do nome, você precisa saber identificar corretamente quem compre e quem não compra de você. Para isso, ser específico é a chave para definir o seu perfil de cliente ideal, ou seja, o público-alvo que realmente faz sentido para o seu negócio.

E, para além das características desse público, você também precisa ser específico em ralação às soluções que você oferece. Afinal, é muito provável que cada produto ou serviço que você venda, acabe atraindo um perfil diferente – e específico – de pessoas.

É aquela história: quem quer vender para todo mundo, acaba não vendendo para ninguém.

Ok. E como eu faço, então, para deixar de ser generalista no meu público-alvo e definir um perfil específico e assertivo? – é isso que veremos nesse artigo.

Critérios de definição do público-alvo

Antes de mostrarmos o como, vamos definir alguns conceitos importantes para você compreender melhor o perfil do seu público-alvo. Aqui, estamos falando de níveis e tipos de segmentação.

Enquanto os níveis ditam o quão, de fato, o seu público-alvo é específico ou abrangente, os tipos de segmentação nos guiam para definir as características desse público.

Níveis de segmentação

A primeira coisa que você deve considerar sobre o seu público-alvo é o nível de segmentação em que você vai se apoiar.

Existem basicamente 4 níveis de segmentação: massa, segmento, nicho, ou individualizado.

Os níveis vão claramente do mais generalista para o mais específico. E, por mais que seja, sim, importante você ser específico, também é importante que você saiba ser específico na medida correta.

Afinal, existem produtos que são direcionados para “todo mundo”.

O problema está em você achar que o seu produto serve para todo mundo simplesmente porque tem medo de aceitar que ele não serve. Essa é a armadilha que queremos evitar.

Dito isso, vamos para os níveis de segmentação que você pode utilizar no seu público-alvo.

Nível de massa

O primeiro nível é o de massa. Aqui estão os produtos que são realmente voltados para todo mundo, com nenhuma ou pouquíssimas restrições.

Se o seu produto serve a pessoas jovens, adultas e idosas, independente da localização, do gênero, da classe social, ou da ocupação delas, então você, sim, posicionar o seu produto como sendo de massa.

A Coca-cola sempre será um dos maiores exemplos de produto de massa do mundo.

E por mais que não pareça, produtos de massa encontram grandes desafios de comunicação, afinal, por mais que eles sirvam para todos os públicos, cada grupo de pessoas vai ter uma relação diferente com eles e com as mensagens utilizadas para divulgá-los.

Na prática, isso quer dizer que você vai precisar fazer duas coisas: criar mensagens extremamente generalistas, que abracem a todos; e dividir o seu público de massa em subgrupos e criar comunicações personalizadas, buscando gerar conexões diretas com cada um deles.

Nível de segmento

Se você pegar uma fatia ainda grande dessa massa, você terá um segmento. Por exemplo, temos o Kinder Ovo que, apesar de ser relativamente elitizado por seu preço no Brasil, ele é um queridinho das crianças de todos os contextos.

Ao contrário do Bis, que apesar de também ser um chocolatinho, se posicionada como um produto de massa.

Também podemos definir segmentos por profissões, por exemplo, como produtos ou serviços voltados para médicos, ou para engenheiros, ou para varejistas… E por aí vai.

Produtos de segmento carregam as vantagens dos produtos de massa (um público muito volumoso), mas com um desafio menor de comunicação.

Nível de nicho

O nicho é uma fatia ainda menor do seu segmento. Mas mais do que isso, um nicho é um grupo específico de pessoas, que possuem muitas coisas em comum.

E é exatamente essa a grande vantagem de você direcionar a sua solução a um nicho: a certeza de que todo o seu público vai se identificar com ela da mesma maneira e utilizá-la para resolver o mesmo problema.

Essa vantagem é extremamente poderosa, pois uma vez que você possui um nicho específico como público-alvo, você se torna capaz de estudar a fundo o comportamento dessas pessoas, sendo cada vez mais preciso na sua solução e gerando mais valor para seus clientes.

Dois exemplos comuns que podemos citar aqui, são os nichos gamer e fitness. Desde que surgiram marcas específicas voltadas a esses dois nichos, muitas marcas criaram novas linhas de produtos direcionados a eles, muitas vezes apenas repaginando produtos existentes com uma “nova roupagem”, alterando a comunicação e ressaltando características que essas pessoas valorizariam.

Também é possível que existam sub-nichos, ou seja, grupos ainda mais específicos dentro do público selecionado. Se trouxermos para o contexto B2B, podemos imaginar um serviço de treinamento de vendas para corretores imobiliários como uma solução de nicho, por exemplo.

Mas, se quisermos ser ainda mais específicos, podemos imaginar o mesmo treinamento, mas voltado apenas corretores imobiliários que lidam com pequenos imóveis funcionais na cidade de São Paulo, ou em outras capitais.

Nesse sentido, quanto mais nichado for o seu público, mais específico deverá ser o seu produto ou serviço e, consequentemente, mais próximo ele estará de ser uma solução personalizada – ou melhor, individualizada, que é nosso último nível de segmentação.

Nível individualizado

A grande verdade é que as pessoas anseiam por coisas que foram feitas para elas.

E, ao passo que nichar o seu produto pode te dar a vantagem de gerar “o mesmo valor” para todos os seus clientes, uma solução individualizada carrega um poder que pode ser ainda maior: o poder da exclusividade.

É muito comum encontrarmos produtos individualizados no mercado de luxo. Rolls-Royce é um grande exemplo disso, permitindo que o cliente escolha combinações de cores e materiais exclusivos do carro e até do icônico guarda-chuva que vem com ele.

O mesmo pode acontecer no B2B, em que um software, ou mesmo um serviço, pode ser construído do zero, pensando no problema específico da empresa que o contratou.

O grande problema de oferecer soluções individualizadas é a falta de escalabilidade, que, por sua vez, é equilibrada pelo alto ticket que pode – e deve – acompanhá-la.

Tipos de segmentação

Os tipos de segmentação nada mais são do que alguns conjuntos de características que devem ser consideradas na hora em que você estiver determinando o público-alvo do seu produto.

Assim como os níveis, vamos dividir os tipos em 4 grupos de características: geografia, demografia, psicografia e comportamentos.

Enquanto a geografia diz respeito à localização (onde as pessoas vivem, ou onde está a sede de uma empresa), as características demográficas nos dão informações básicas sobre essas pessoas, como idade, gênero, estado civil, escolaridade, classe social, etc.

Existe ainda o termo firmografia, que traz informações estruturais do seu mercado-alvo, como setor de atuação, modelo de negócio, volume de faturamento, número de funcionários, número de clientes, etc.

As características psicográficas, por sua vez, dizem respeito ao estilo de vida das pessoas. Suas motivações, seus medos, seus hobbies e sua personalidade, como um todo.

Por outro lado, as características comportamentais representam os hábitos de compra das pessoas, se são mais impulsivos, mais racionais, se costumam comprar mais online, ou se preferem ir à loja, por exemplo.

Encontrando o seu público-alvo correto

Certo, agora que você já sabe determinar o nível de segmentação e as características básicas do seu público-alvo, a sua missão deve ser encontrar o seu perfil de cliente ideal, ou ICP (Ideal Customer Profile).

E, para isso, vamos trazer um traçar um caminho bastante prático para você sair do generalismo.

Como identificar o seu perfil de cliente ideal (ICP)

Quando falamos de ICP, não estamos só falando de quem compra mais de você, ou compra seu produto mais caro.

Claro que esse comportamento é importante, mas o seu cliente ideal deve ir além disso: são clientes que recebem e valorizam todo o valor que a sua solução entrega para eles e te retornam o maior valor possível, não só financeiramente.

Ou seja, o seu ICP é composto deve ser composto por pessoas que compram de você, utilizam o seu produto ou serviço da maneira correta, sentem-se satisfeitos e te indicam para outras pessoas.

Pensando por esse caminho, é muito provável que você consiga identificar rapidamente alguns clientes que se encaixem nessas características. Pois bem, essas são as pessoas (ou empresas) que devem compor o seu ICP.

Se você quiser ser ainda mais específico, pode utilizar algumas métricas que vão te ajudar a identificar esse seu perfil de cliente ideal, como:

LTV – Deixa o mais dinheiro na sua empresa, por mais tempo.
NPS – Sente-se satisfeito com a sua solução.
Indicação – Falam bem do seu negócio para outras pessoas e, mais do que isso, traz novos clientes para você.

Oriente-se pelos dados e não caia na armadilha

Medir e acompanhar essas métricas vai te dar uma visão importantíssima (e talvez dura) do seu ICP: a realidade.

É muito comum que, após levantar e analisar esses dados, gestores percebam que seus clientes ideais não são bem quem eles imaginavam.

Mas não se engane, quanto mais orientado por dados for o seu ICP, melhor. Uma vez que ele representa aquelas pessoas com maior potencial para fazerem o seu negócio crescer.

E aqui mora uma armadilha que você deve saber identificar e evitar, com muita frieza: a armadilha de achar que o seu ICP não merece atenção.

Pode até parecer lógico: se essas pessoas já compram de mim e já estão satisfeitas, eu deveria me dedicar mais a agradar os outros perfis.

Mas, na realidade, o seu raciocínio dever ser o oposto. Afinal, são esses clientes que vão te ajudar a manter o seu negócio em crescimento sustentável.

É claro que podem existir outros públicos com alto potencial de entrarem para o seu ICP e você deve, sim, se atentar a eles.

Mas você não pode deixar de se dedicar a quem já compra de você, gosta e recomenda, colocando ainda mais força nessa alavanca.

Por fim, uma vez que você já tenha identificado quem são as pessoas ou empresas que representam o seus melhores clientes, vamos fazer o exercício de agrupá-las em personas.

Criando buyer personas para o seu público-alvo

Buyer personas nada mais são do que representações da realidade, ou seja, personagens fictícios que agrupam características relevantes do seu público-alvo, e que servem de guia para você saber com quem e como deve comunicar suas ofertas.

É importante destacar que existem alguns riscos em basear o seu marketing em personas.

O primeiro deles é criar muitas personas, o que pode tirar o foco da sua comunicação. Se o seu público-alvo for, de fato, mais abrangente, tudo bem criar algumas personas, mas tente sempre manter o menor número de possível delas, focando nas características mais relevantes dos seus ICPs.

Outro risco é ser imaginativo demais. Ou seja, criar buyer personas baseadas em achismo, que não representam a realidade do seu ICP.

Lembre-se que a grande vantagem de utilizar dados para determinar quem são seus clientes ideias é se manter cada vez mais próximo da realidade.

É claro que um pouco de feeling pode te ajudar a preencher lacunas que os dados podem não dar conta. Mas utilize esse recurso com parcimônia, ou você pode acabar focando em pessoas que não vão levar o seu negócio tão longe quanto poderiam.

Certo, e por onde eu começo para poder criar minhas buyer personas, então? – você deve estar se perguntando. E, se você já levantou as informações de segmentação do seu público e já identificou seu ICP, o caminho é simples:

Comece listando as características geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais de todos os clientes que você identificou como ideias. Se não souber alguma delas, pergunte – ou imagine.

Agora, basta identificar as características que mais aparecem, agrupá-las e distribuí-las em personagens que representem esses grupos. Crie o número de personas necessário para representar esses grupos de características, mas lembre-se que quanto menos personas, melhor.

Por fim, dê um nome e um rosto para cada uma dessas personas. Pode parecer algo sem importância, mas isso pode ajudar o seu time de marketing na hora de criarem conteúdos e anúncios direcionados para cada uma das suas personas.

Se quiser, você pode ainda utilizar a Make My Persona, uma ferramenta gratuita da Hubspot para te ajudar na criação das suas buyer personas.

Encontre o ICP de cada produto

Esse é o último tópico aqui. Mas, com toda certeza, não é o menos importante.

Uma vez que você já sabe como definir corretamente o seu público-alvo e sabe como identificar o seu perfil de cliente ideal, você deve realizar esse processo para cada um dos seus produtos ou serviços.

Isso, porque cada solução que você oferece pode resolver um problema diferente e específico. Ou pode resolver o mesmo problema, em diferentes níveis. Independente do seu cenário, pessoas diferentes tenderão a se conectar com cada uma das suas ofertas.

É claro que você pode dizer que possui apenas um produto, ou produtos diretamente complementares, que acabam atingindo as mesmas pessoas. Mas também é bastante provável que você esteja apenas seguindo um feeling.

Portanto, aqui, os dados são novamente seus aliados. Uma vez compilar e analisar os dados de LTV, NPS e indicação para os clientes de cada uma das suas soluções, você será capaz de identificar os padrões e as divergências entre eles. E será capaz de agrupá-los de maneiras diferentes.

Por fim, eu sei que ressaltamos alguns parágrafos acima que é importante você determinar o mínimo de buyer personas possível. Porém, mais do que isso, é importante você determinar o número necessário de personas.

E quanto maior for o seu portfólio de produtos, maior será a necessidade de você criar mais personas ou ICPs, inevitavelmente.

Trabalhar com muitos ICPs e buyer personas diferentes vai, sim, aumentar a complexidade do seu marketing. Mas simplificar demais o seu público-alvo também poderá deixar o seu negócio míope, sem sair do generalismo.

E o nosso objetivo aqui é, justamente, te fazer enxergar melhor.