Com orçamentos cada vez menores, o growth marketing ensina a gastar com inteligência
A era digital trouxe um crescimento sem precedentes para o marketing. Os investimentos aumentaram à medida que novos canais, tecnologias e recursos vieram à tona.
Conforme o marketing digital se consolidava, as estratégias de muitos passaram a se basear em técnicas já testadas e comprovadas. Mas o fato é que, de todos os elementos tradicionais empregados, nem tudo traz resultado: as empresas têm suas particularidades e os números tendem a cair com o tempo.
Isso se tornou um problema porque a época de orçamentos extravagantes não poderia durar para sempre. E um orçamento menor geralmente não rende muito quando é gasto no que pode não funcionar.
Depois da pandemia, nos encontramos em um período mais comedido. Sem muito espaço para grandes investimentos. E os diretores de marketing (CMOs) se veem em uma posição difícil, em que precisam reduzir os gastos.
Em um artigo publicado pela Harvard Business Review sobre o marketing de baixo orçamento, Ewan McIntyre, chefe de pesquisa de marketing e vice-presidente analista da empresa de consultoria Gartner, compartilhou informações interessantes:
Dados da pesquisa anual de gastos e estratégias de CMO da Gartner sugerem que a era dos grandes investimentos realmente chegou ao fim. Observou-se, por exemplo, que os orçamentos de marketing dos mais de 400 CMOs norte-americanos e europeus pesquisados nunca voltaram a ser os mesmos de antes da covid.
O impacto financeiro e psicológico é evidente. Mais de 70% dos entrevistados relatam que suas empresas não têm orçamento ou recursos suficientes para entregar uma estratégia de marketing de sucesso.
75% afirmam que suas empresas estão pedindo que façam mais com menos dinheiro.
86% relatam que estão sob pressão para fazer mudanças significativas na forma como o marketing funciona para alcançar resultados sustentáveis.
O que fazer diante dessa situação?
McIntyre pontua que é possível se adaptar à necessidade de gastar menos e ainda assim trazer resultados. Algo que pode ser facilmente colocado em outras palavras: apostar no growth marketing.
O growth marketing usa técnicas de growth hacking para testar diferentes canais e estratégias, com o objetivo de determinar a melhor forma de otimizar os gastos com marketing.
McIntyre conta que, nas muitas conversas que teve com CMOs e líderes de marketing, escutou sobre a preocupação em criar um case de negócios para aumentar o orçamento de marketing. Mas também escutou, de outra parte igualmente significativa, perguntas sobre como saber do que se pode ou não abrir mão.
As respostas para essas perguntas não podem ser encontradas em novas tecnologias, mas utilizando aquelas que já estão disponíveis há um tempo. Só que de forma estratégica.
É assim que podemos abraçar o growth marketing: não é que ferramentas “antigas” deixaram de dar resultado. Precisamos testar, ser criativos e descobrir como melhor empregá-las no agora.
Transformando menos em mais
McIntyre recomenda que líderes tenham um plano que defina concretamente os elementos que serão incluídos na estratégia de marketing. E eles precisam também ser muito claros sobre como esse plano se adapta às metas corporativas.
Outro ponto é que o planejamento deve se basear em ações de curto prazo que trazem leads e vendas. Ações que, por sua vez, precisam ser revisadas continuamente para se manterem relevantes. Assim podemos fazer com que o investimento, ainda que mais limitado, tenha retorno constante. Algo ideal para o crescimento.
Além disso, o autor explica que é necessário avaliar como o marketing trará valor para a organização, ou seja, o tipo de retorno que irá gerar. Uma tarefa que não tem nada a ver com modelos econométricos ou análises de atribuição. O que deve ser feito é chegar a um entendimento conjunto sobre como o marketing proporciona esse valor.
Por fim, o pesquisador fala sobre abraçar e explorar incertezas. E, assim, “usar as principais ferramentas estratégicas de planejamento de cenários e análise de sensibilidade para entender os problemas predominantes que são relevantes para o sucesso, permitindo que sua equipe desenvolva opções estratégicas que respondam adequadamente.”
Ao rever princípios estratégicos, os profissionais de marketing podem criar um plano livre do que é “desnecessário”. Com isso é possível usar o orçamento com o que de fato nos leva a alcançar as metas da organização.
Os primeiros passos para sair da mentalidade dos grandes orçamentos
Para seguirmos com essas dicas de uma forma um tanto diferente, McIntyre traz outro aspecto importante para embarcar no growth marketing.
Ele conta que, na Gartner, se fala sobre como os CMOs podem se libertar da mentalidade dos grandes orçamentos. E eles fazem isso se concentrando em três características principais de liderança:
Clareza
McIntyre afirma que os CMOs precisam tomar decisões com clareza. Eles devem ser abertos sobre o que será ou não incluído nas estratégias de marketing.
Além disso, não basta reconhecer que determinada iniciativa não foi aprovada. É necessário que se saiba por que ela não fará parte das futuras estratégias.
Coragem
Em seguida, o autor explica que os líderes devem ter a coragem de fazer perguntas difíceis à sua equipe. Só assim pode-se identificar falsas suposições, sentimentalismos estratégicos e normas culturais prejudiciais.
Da mesma forma, os CMOs precisam combater as suposições com relação ao que funcionava no passado. Só porque um investimento fazia sentido há três anos, isso não significa que o mesmo continue a se repetir.
Uma estratégia efetiva de growth marketing pede que seus investimentos se justifiquem com base em sua contribuição para metas presentes e futuras.
Conexão
Para qualquer tipo de estratégia ter sucesso, inclusive a de growth marketing, a colaboração de todos os envolvidos é essencial. CMOs, CFOs, CIOs, e até OSCs.
Isso inclui, claro, uma boa comunicação. Mas também uma compreensão bem definida de como os programas de marketing atendem aos objetivos de negócios e como afetam o processo de criação de valor da empresa.
“Abandone as métricas obscuras e os acrônimos de três letras tão apreciados pelo marketing. Traduza o discurso da marca em discurso comercial para desmistificar o marketing e aumentar a conexão.”
O growth marketing é o futuro?
Será que a regra do baixo orçamento vai continuar? Em 2024 teremos o mesmo cenário? E depois?
Segundo o que o próprio McIntyre diz, “prever o futuro sempre foi uma tarefa idiota”. Com novas tecnologias, experiências, e canais que surgem e ainda vão surgir, talvez os investimentos voltem a crescer, retornando ao que eram antes.
Mas, talvez, estejamos aprendendo lições valiosas ao ter que lidar com orçamentos menores e desenvolvendo estratégias para um marketing mais enxuto e eficiente. Pode ser que no futuro, mesmo com mais dinheiro, o menos continue a ser mais.
Nesse caso, só nos resta continuar aprendendo para sermos capazes de adotar um growth marketing de sucesso.
Bom, uma das maneiras mais efetivas de aumentar a eficiência do orçamento é por meio de testes. Então sugiro que aproveite e confira nosso artigo sobre como os testes dão base às estratégias de growth hacking. Vale a pena dar uma olhada para começar a experimentar por aí também!