O growth hacking é um método que busca encontrar as melhores estratégias capazes de gerar crescimento expressivo e acelerado em empresas. Isso significa entender o que funciona e o que não funciona. Ou seja: encontrar o que, em um negócio, é realmente capaz de gerar esse crescimento.
A prioridade é levantar hipóteses, testar estratégias e analisar resultados. Tudo para que o crescimento desejado seja possível. Não é à toa, então, que, com a crescente popularidade do growth hacking, testes comerciais tenham se tornado igualmente populares. Principalmente os testes A/B.
Mas nem tudo são maravilhas. Segundo um artigo de Linnea Gandhi e Erik Johnson, publicado pela Harvard Business Review, esses testes não estão sendo feitos da maneira que se espera.
Gandhi é professora assistente adjunta de ciências comportamentais na Chicago Booth e comanda a BehavioralSight, uma empresa dedicada à aplicação de pesquisas acadêmicas em negócios. Já Johnson é pesquisador comportamental sênior na Morningstar, onde aplica princípios da ciência comportamental e pesquisa quantitativa a processos de marketing e comunicações. Eles entendem bem do que estão falando.
Os pesquisadores explicam que muitos líderes acham que a experimentação é uma caixa preta reluzente à qual é possível “conectar” a organização e, em seguida, já ver a mágica acontecendo.
Acredita-se que o fluxo de dados, as estatísticas e alguém que saiba lê-las pode dar todas as respostas. Mas o que realmente temos não são respostas, mas resultados que não são realmente confiáveis. No fim do dia, as empresas acabam se baseando em dados incompletos e estratégias falhas. Segundo Gandhi e Johnson:
“Se […] realmente quisermos trazer o rigor da ciência para os negócios, temos a responsabilidade de abrir a caixa preta, quebrar as estatísticas e complexidades operacionais e somar exatamente o que custará à organização usar essa ferramenta a seu máximo proveito.”
E é tendo isso em mente que os pesquisadores elaboraram uma lista com medidas que devemos tomar antes de realizar qualquer teste em nossas empresas. Vamos listar 6 delas aqui, para que você possa construir uma estratégia de growth hacking que pode te fazer crescer de verdade!
1. Saiba medir seus resultados
Antes de qualquer coisa, Gandhi e Johnson afirmam que os testes dependem de saber como avaliar os dados coletados. Se você não puder medir corretamente a atribuição de um anúncio digital a uma venda, por exemplo, não vai conseguir colocar em prática qualquer tipo de teste para descobrir quais anúncios são realmente eficazes.
À essa altura já sabemos como isso é importante para elaborar uma boa estratégia de growth hacking. Então, até que invista em boas maneiras de realizar suas medições, não adianta prosseguir para a próxima dica!
2. Encontre alguém para traduzir seus dados
Não é raro que profissionais de marketing digital ou gerentes de produto fiquem encarregados de realizar testes. Mas os pesquisadores ressaltam que não deveria ser assim. Afinal, essas pessoas não têm fluência estatística para projetar, implementar e analisar adequadamente.
Em vez de deixar essa tarefa em mãos inexperientes, é necessário contar com alguém que tenha experiência estatística real. Além disso, é imprescindível também que essa pessoa seja capaz de traduzir o que esses dados dizem para quem não é especialista.
O profissional contratado precisa transmitir esses conceitos a gerentes de produto, profissionais de marketing e outros colaboradores. Afinal, toda a equipe está envolvida na sua estratégia de growth hacking. Todos devem estar na mesma página.
3. Brinque um pouco antes de fazer grandes testes
Antes de realizar testes mais complexos e que envolvem um alto investimento, Gandhi e Johnson sugerem que você elabore e execute um teste A/B simples em um ambiente totalmente controlado.
Você pode, por exemplo, fazer um teste com os seus colegas, enviando um tipo de e-mail para uma metade e outro tipo para a segunda metade. Verifique qual versão gera um maior número de aberturas e de cliques.
Planeje a implementação com o máximo de detalhes possível, incluindo tudo o que pode dar errado. Anote tudo para que possa revisitar essas considerações e preencher lacunas depois.
Quando colocar isso em prática, colete dados e analise-os na unha, mesmo que você não tenha um grande conhecimento estatístico. O teste não vai ser fácil e os resultados muito provavelmente não poderão ser usados para nada posteriormente. Mas o que conta é a experiência que vai te preparar para elaborar testes melhores no futuro.
Quando se trata de experimentos, você precisa engatinhar antes de sair correndo. Caso contrário, você vai acabar tropeçando nas suas próprias estratégias de growth hacking.
4. Não aposte tudo em um só lugar
Fazer testes pressupõe que não sabemos onde está a vitória e onde está o fracasso. Nesse sentido, Gandhi e Johnson também têm algumas sugestões.
Conforme for realizando testes mais significativos, reúna-os e lance-os como “portfólios”. Se tiver uma amostra grande o suficiente, execute vários testes de uma só vez.
Enquadrar os testes como um portfólio protege todos os envolvidos de ceder a pressões organizacionais para obter resultados “positivos”. Ou seja, de recorrer à manipulação de dados para que pareçam favoráveis.
Você também pode planejar vários testes em diferentes canais, para serem executados simultaneamente ou sequencialmente. Mas atenção: o objetivo não é analisar diferentes pontos. Todos os testes estão sob a mesma estratégia.
Não podemos contar com apenas um resultado, precisamos depositar nossas apostas em diversos lugares. Só assim podemos garantir vitórias para elaborar uma estratégia de growth hacking adequada.
5. Mais do que dinheiro, é necessário tempo
Nesse sentido os pesquisadores dão o exemplo da Pandora, uma rádio digital dos EUA. Em 2018, ela publicou os resultados de um teste abordando uma questão fundamental sobre seus negócios.
Eles queriam saber que tipo de anúncios levavam os usuários gratuitos a se inscreverem em vez de simplesmente descartarem os serviços da empresa. O teste levou 21 meses para ser concluído e exigiu a amostra de 35 milhões de usuários.
Conseguir insights relevantes de testes, mesmo em ambientes que facilitam os experimentos, podem levar bastante tempo e escala. Nem tudo poderá dar resultados tão rápido quanto desejamos.
6. O mais importante para sua estratégia de growth hacking: reformule incentivos
Realizar testes envolve correr riscos e muitas vezes falhar. Até porque esse é justamente o propósito deles: encontrar o que funciona e o que não funciona, certo? A intenção é o aprendizado de longo prazo que leva a estratégias de growth hacking que realmente farão a empresa crescer.
O problema é que poucas empresas aceitam o fracasso. Por isso, Gandhi e Johnson recomendam que você reformule seu esquema de remunerações variáveis, se de fato quiser adotar os testes na sua organização.
Você pode, por exemplo, vincular bonificações a resultados em um horizonte de vários anos. Ou, melhor ainda, vinculá-las às métricas que sinalizam a adesão a processos racionais de tomada de decisão.
Além disso, para aliviar a frustração de um teste “fracassado”, chame as partes interessadas em toda a organização para apostarem nos resultados de cada experimento. Dessa forma, você promoverá o engajamento enquanto também coleta feedback dos demais colaboradores.
Ter um negócio envolve tomar decisões. Mas, graças aos testes, podemos reduzir bastante os riscos e o grau de incerteza envolvidos no processo. Isso é growth hacking.
E se você sente que precisa de uma mãozinha para começar a rodar os seus testes, ou melhor, para implementar uma cultura de testes na sua empresa, pode dar uma lida nesse artigo sobre como encontrar e diferenciar uma boa agência de growth para te auxiliar na missão.