Customer Experience e a Neurociência por trás dos dados

Customer Experience é cada vez mais determinante para o sucesso de um negócio.

Graças a marcas que elevam o conceito de Customer Experience ao máximo, todos estão sendo obrigados a melhorar seus serviços constantemente. Marcas como Disney e Bass Pro Shops (dos EUA) ou Coffee Lab e Dengo (pra citar exemplos nacionais), elevam o padrão de experiência a níveis altíssimos, fazendo o consumidor de fato se sentir imerso no universo da marca.

Resta a quem compete com eles entender como fazem isso e tentar oferecer uma experiência semelhante. Caso falhem nessa missão, correm o risco de perder cada vez mais consumidores e vê-los virando consumidores leais da concorrência.

O artigo em que eu me baseei pra escrever esse aqui cita a Starbucks Reserve, um espaço em lojas específicas onde os clientes podem acompanhar todo o processo de torra e moagem, além de terem acesso a mixologistas criando drinks exclusivos. E por isso eu citei aqui o Coffee Lab, que faz a mesma coisa, mas num padrão muito mais elevado.

Claro que aqui a gente tá falando de marcas premium. Mas não precisa necessariamente pagar caro pra ter acesso a uma experiência melhor. A Avelo, por exemplo, companhia aérea focada em baixo custo, só faz voos de e para aeroportos pequenos e acessíveis, além de encorajar os passageiros a despachar a bagagem. Isso tudo acelera o processo de embarque e desembarque. Além disso, eles acabaram com as taxas de trocas de voos. Tudo isso torna a experiência muito mais agradável, o que é raríssimo em companhias aéreas de maneira geral, quanto mais nas de baixo custo.

Essas experiências todas servem só um propósito: criar uma relação mais próxima entre o cliente e a marca e tornar ele mais leal. 

Faz um exercício aqui: pensa numa marca com a qual você teve uma experiência péssima. Você cogitou comprar essa mesma marca de novo? A não ser que você não tenha outra opção, eu aposto que não.

Agora pensa numa marca que, na primeira compra, te surpreendeu. Você com certeza já pensou em comprar de novo, se não tiver comprado ainda.

Isso tudo tem uma explicação científica, neurológica: uma resposta emocional muito poderosa sobrecarrega a nossa memória. Pensa no melhor filme que você já assistiu, ou no perfume de alguém que você ama muito. Com certeza é uma memória muito vívida, né? Parece até que você está assistindo o filme ou sentindo o perfume agora.

Essas são respostas inconscientes, então é muito difícil mensurar esse tipo de coisa com dados ou números. Se alguém pede pra você quantificar uma resposta emocional, parece que o cérebro bloqueia a informação na hora. E, se mesmo assim você insistir, seu cérebro vai te fazer mentir só pra criar uma resposta.

Essa resposta está sujeita a diversos fatores que mascaram os dados, como aceitabilidade social, congruência com a sua personalidade e vieses da própria pergunta. Por isso, estudar esse assunto exige outras ferramentas: analisando a atividade cerebral, é possível contornar a parte consciente do cérebro e acessar a informação “limpa”.

A pesquisa que deu origem a esse artigo, então, define um estado chamado de IMERSÃO.

No estado de imersão, a dopamina se liga a receptores no córtex pré-frontal. Isso dá um sinal de alerta para o cérebro de que alguma coisa importante vai acontecer. O segundo componente do estado de imersão é a liberação de ocitocina no tronco cerebral. A ocitocina desencadeia uma ressonância emocional com a experiência que a pessoa está tendo.

Essa atividade cerebral pode ser monitorada para obter um panorama detalhado sobre o cérebro do consumidor, no que ele se atenta quando fica feliz. E é essa combinação que torna uma experiência memorável e nos faz querer repetir.

Essas substâncias, dopamina e ocitocina, são tão importantes que, em estudos controlados com fármacos que potencializam os efeitos delas, voluntários se sentiram mais propensos a doar mais dinheiro e para mais causas. A administração de ocitocina sintética fez pessoas quererem pagar mais por produtos, aumentou a percepção delas sobre a competência de marcas e o uso de linguagem emocional ao descrever essas marcas.

Por outro lado, quando não há essa ressonância emocional, o cérebro não se conecta com o que está acontecendo, e a pessoa não se sente animada. O autor chama isso de FRUSTRAÇÃO. Aqui acontece basicamente o oposto: o valor percebido diminui, as pessoas se sentem menos propensas a falar de maneira emocional sobre a marca, acabam gastando menos e não pensam em repetir a compra.

Identificar esses momentos de imersão e frustração é essencial para que as marcas tenham sucesso com clientes que se identificam e evitem os que não gostam.

Design thinking, Neurociências e Customer Experience

Normalmente os times de produtos e inovação usam o conceito de DESIGN THINKING para entender e melhor a experiência do consumidor. O problema disso a gente já viu lá no começo: quando a gente pede pra uma pessoa mensurar uma resposta emocional, o cérebro trava e não sabe o que fazer. E é aí que entra a neurociência: ver o cérebro em tempo real ajuda não só a evitar as “mentiras” que o cérebro conta, mas a criar uma empatia com o que o consumidor realmente quer, definindo os problemas a serem solucionados e testar as possíveis soluções.

No fim, a gente nem precisa de acesso livre ao cérebro de nenhum cliente. Só de entender os conceitos por trás já é um grande avanço.

Os passos pra isso são três:

  • EMPATIA

A meta aqui é entender quais as necessidades do consumidor.

Pra isso é preciso ter certeza que as pessoas se sentem 100% seguras psicologicamente ao participar de qualquer estudo. Sem isso, o cérebro começa a liberar norepinefrina, um neurotransmissor ligado ao medo e desconfiança, que inibe a liberação da ocitocina, essencial para atingir o estado de imersão.

Os times que conduzem os testes geralmente ficam acelerando os participantes (focando em eficiência e rapidez), ao invés de garantir que eles estejam relaxados.

Um jeito bem simples de contornar isso é literalmente oferecer um lanchinho e garantir que o participante se familiarize com o ambiente.

Se o entrevistador for naturalmente uma pessoa empática, os participantes tendem a se abrir mais. Além disso, garantir que as perguntas sejam abertas, ao invés de objetivas, também ajuda. Praticar a escuta ativa e encorajar o participante a contar a própria história é essencial.

No exemplo citado pelo artigo, um Cassino de Nevada queria expandir as atividades e, para isso, buscou entender o que os frequentadores mais buscavam num cassino.

Eles então convidaram um grupo bem diverso de novos clientes para conhecer o lugar acompanhados de etnógrafos. Antes de entrar de fato, as pessoas se sentaram em sofás numa antessala, receberam bebidas e comida, enquanto os etnógrafos se apresentavam e descreviam calmamente o estudo. Então, cada um recebia 50 dólares e eram convidados a conhecer o cassino como bem entendessem. As impressões de cada um eram registradas enquanto eles conheciam o local e eram monitorados por smartwatches.

Uma hora depois, retornavam à antessala, onde podiam usar os banheiros e recebiam mais comidas e bebidas. Só então os etnógrafos perguntavam sobre o que eles consideram importante em um novo cassino.

Os dados mostravam grandes frustrações quando eram interrompidos nos caminhos até as mesas de jogos. Eles também tinham dificuldades em encontrar os restaurantes e os mais velhos não conseguiam ler o cardápio. A parte mais imersiva era a interação com os dealers das mesas. Todos esses são dados de Customer Experience que raramente seriam obtidos de outra forma, mas que fazem toda a diferença para o cliente.

  • DEFINIÇÃO

O próximo passo, a definição dos problemas a serem resolvidos, envolve identificar justamente as fontes de frustração e decidir quais atacar. A frustração se manifesta como uma resposta ao stress, produzindo sinais físicos, como coçar a cabeça, balançar os pés e dar respostas secas. A frustração ao usar um produto geralmente se manifesta em repetir passos para tentar fazer o produto funcionar e ficar mexendo de um jeito desajeitado em botões, por exemplo.

A tolerância até o ponto de frustração varia muito de pessoa para pessoa e de acordo com o contexto, por isso é importante controlar essas variações num grupo de estudo. Só assim é possível classificar as dores do cliente e entender quais as mais urgentes. De novo, as medições neurológicas ajudam muito a obter uma precisão, mas se basear nesses fatores óbvios que a pessoa externaliza já é um bom começo.

Um exemplo com o qual todo mundo se identifica são filas. E ninguém no mundo lida melhor com elas do que a Disney. A Walt Disney Imagineering, que é o grupo responsável pelo design dos parques temáticos da disney, criou todo tipo de mock-up imaginável, de storyboard a maquetes a simulações em VR, só pros designers conseguirem achar os pontos de frustração do parque e prevenir que eles aconteçam. 

Foi assim que a Disney descobriu que filas que tão sempre se movimentando e placas com o tempo de espera até chegar no brinquedo diminuem o stress associado à incerteza. Além disso, eles diminuíram os obstáculos entre as atrações, tirando pontos de estrangulamento do fluxo de pessoas, chegando ao ponto de diminuir até o tamanho dos canteiros de flores pra otimizar a passagem.

Os dados mostraram que os momentos de frustração nas filas são muito raros. As entradas das atrações são muito bem pensadas, dando aos visitantes um quebra-cabeça gigante pra resolver. Na verdade, em metade das pessoas analisadas, entrar num brinquedo era mais imersivo do que de fato estar no brinquedo.

Além disso, a imersão é contagiosa – e os pontos de frustração são diminuídos – quando um grupo de pessoas compartilha uma experiência. Ver outra pessoa descobrindo um Easter egg, alguma coisinha escondida na entrada de um brinquedo, faz com que todo mundo em volta se anime e assim a frustração de estar esperando na fila diminui coletivamente.

  • PROTÓTIPO E TESTES

É essencial criar um protótipo e testar em escala menor antes de se comprometer com a produção em larga escala – e é importante continuar testando e aprimorando depois que eles chegam no mercado. Pesquisas e grupos focais são métodos falhos para testar protótipos por diversos motivos. Primeiro, mudanças de design geralmente são percebidas inconscientemente, então é difícil fazer com que a pessoa fale sobre elas sem que seja induzida (e aí a gente já cai de novo naquela ideia de que o cérebro cria uma mentira só pra dar uma resposta). E mesmo assim, as respostas, ainda que dentro de uma escala, são completamente subjetivas. Uma mudança que significa uma nota 10 para você e para mim não necessariamente tem o mesmo peso para ambos.

Ao testar experiências mais inovadoras ou não-usuais, existe um outro obstáculo: As pessoas não têm um ponto de referência para descrever o que e, especialmente, por quê elas gostam de algo quando nunca testaram nada parecido.

Determinar se um cliente pretende comprar um produto requer dados do valor emocional percebido. São as emoções que determinam as compras, principalmente quando se trata de um bem supérfluo. Mas, como dito anteriormente, o cérebro esconde as respostas emocionais do nosso consciente. Como consequência, prever uma compra futura só com base na intenção de compra é muito complicado. Uma das maneiras de fazer isso é observar por quanto tempo os testadores engajam com um protótipo ou produto.

Em testes para um produto de realidade virtual, o tempo de uso aumentou conforme o número de palavras emocionais (positivas) usadas para descrever a experiência dos participantes. Outra medida observável é o número de participantes dos testes que perguntam sobre como comprar o protótipo.

A Electrolux é um bom exemplo de como fazer esses testes. Eles têm um laboratório em Estocolmo que parece, na prática, com uma cozinha numa casa normal. A diferença é que eles têm 15 câmeras escondidas pela cozinha para ver todos os ângulos da interação dos testadores com os protótipos. Aliado a isso, os usuários são constantemente questionados sobre o uso dos produtos e alguns dos testes incluem o uso de smartwatches para coleta de dados neurais.

Esses dados são essenciais para entender picos de imersão que resultam em alegria ao usar os equipamentos ou frustração quando a pessoa não entende por exemplo como ajustar os controles de alguma coisa. São eles também que guiam as perguntas que serão feitas.

De novo, as perguntas sempre são abertas, permitindo que os consumidores falem sobre a experiência por conta própria. Além disso, eles monitoram o tempo gasto para fazer cada coisa funcionar e anotam quaisquer indicadores de respostas emocionais. Só depois de juntar todos esses dados o time de produtos decide se um novo produto está pronto ou não para entrar no mercado.

O futuro da Customer Experience depende de dados sem interferência.

Resumindo então: Os times de Produtos e Customer Experience estão usando cada vez mais insights neurais pra determinar o que os consumidores realmente valorizam, o que traz alegria pra eles e o que reduz ou elimina dores e frustrações. Um design inteligente de produtos, baseado em dados neurológicos e psicológicos, fornece uma experiência extraordinária, aumentando muito a lealdade e a rentabilidade de um consumidor. Conforme a tecnologia usada para obter esses dados se torna mais acessível e menos incômoda pro usuário, a tendência é que as empresas se distanciem cada vez mais de dados enviesados fornecidos pelo próprio usuário, e passem a usar mais dados obtidos durante o uso, sem interferência.

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Estratégia de Precificação: como garantir o preço certo para o seu produto

Preço é um assunto cultural no Brasil. Estamos sempre atrás de uma liquidação e não hesitamos em pedir um descontinho.

 

Mas, não estamos aqui pra criticar a nossa cultura.

 

O objetivo desse artigo é te ajudar a entender como precificar o seu produto da melhor maneira possível para o seu cliente e para o seu negócio.

 

Preço não é uma coisa só

Existem basicamente duas perspectivas quanto ao preço de um produto: o quanto o seu cliente aceita pagar e o que quanto você pretende ganhar.

 

Ninguém gasta dinheiro à toa. O cliente sempre fará um juízo de valor para entender se o preço que você está cobrando vale a pena ou não.

 

Ao mesmo tempo, toda venda do seu produto precisa gerar lucro para o negócio.

 

E aí temos o equilíbrio: o quanto o cliente aceita pagar e o quanto você aceita ganhar.

 

Precificação na prática

Certo, você já sabe que o seu objetivo é atingir esse equilíbrio citado acima. Então vamos ver como isso funciona na prática.

 

Quanto você precisa ganhar?

Primeiro, entenda o quanto você quer (ou precisa) ganhar com a venda dos seus produtos. Aqui, entram dados básicos, mas que muitos gestores não possuem na ponta do lápis.

 

O primeiro passo é conhecer o custo total e exato do seu produto ou serviço. Isso inclui todos os custos fixos e variáveis de produção, entrega e até vendas. Se estivermos falando de um serviço, inclua os custos com as pessoas envolvidas.

 

O segundo passo é encontrar a sua margem líquida, que deverá estar em algum lugar entre 5% e 25%. Claro, essa é uma margem bem generalista, que é válida para a grande maioria dos negócios.

 

Então, de maneira geral, entenda que se a sua margem está abaixo de 5%, você provavelmente tem problemas no seu modelo de negócio. Por outro lado, se ela estiver acima de 25%, você possui um modelo de negócio mais rentável do que o comum.

 

Por fim, projete esses ganhos líquidos para 12 meses. A pergunta que você quer responder aqui é: se eu vender meu produto ou serviço por esse preço, com essa margem líquida, a receita final vai valer a pena de todo o meu esforço?

 

Quanto seu cliente aceita pagar?

Agora, você deve entender o quanto o cliente aceita pagar por seus produtos. Essa é a hora de realizar pesquisas para ir atrás de dados externos.

 

O primeiro passo é estudar a concorrência para descobrir quanto os outros players cobram por soluções similares às suas. Um cliente oculto pode te ajudar bastante nessa fase.

 

Em seguida, estude o comportamento de compra do seu público-alvo para entender com o que essas pessoas costumam gastar mais dinheiro. Aqui, uma pesquisa de campo com clientes reais pode te dar bastante clareza.

 

Aproveitando o contato direto com clientes, busque entender o valor que eles enxergam no produto ou serviço. Uma dica aqui é procurar por respostas como, o que eles valorizam e o que acham que falta na solução? O que os deixaria maravilhados se tivessem?

 

Pegou até aqui? Vamos aplicar essa ideia para 4 cenários diferentes:

 

Cenários de Precificação

Para pensar preço, temos esses 4 cenários e você pode enxergar neles o seu momento atual, seu passado, ou se deparar com eles no futuro.

 

Cenário 1 – Quando você está lançando algo novo

  • Estratégia: testar preços (pesquisa e prática).
  • Objetivo: conquistar rapidamente uma boa fatia do mercado.
  • Problema: pode ser difícil subir o preço depois.

 

Lançar um novo produto no mercado pode ser uma tarefa desafiadora. No entanto, a estratégia de precificação correta pode facilitar esse processo.

 

Um produto novo precisa ser testado no mercado. Pesquisas de mercado e práticas de precificação podem ajudar a encontrar o preço inicial ideal. Uma estratégia comum é a precificação de penetração, onde o preço é estabelecido baixo para atrair clientes rapidamente.

 

O problema com essa abordagem é que pode ser difícil aumentar o preço posteriormente sem perder clientes.

 

Exemplo prático:

 

Imagine que você está lançando um novo produto de consumo, como um suco orgânico. A pesquisa de mercado mostra que os consumidores estão dispostos a pagar entre R$ 5 e R$ 10 por uma garrafa de suco orgânico.

 

Você decide lançar o produto a R$ 7,50 para atrair um público amplo. Após 6 meses, você avalia as vendas e decide manter o preço, pois ele está gerando uma boa margem de lucro e os clientes estão satisfeitos.

 

Cenário 2 – Quando você quer reajustar o valor para deixar seu produto mais “premium”

  • Estratégia: precificação premium.
  • Objetivo: aumentar a percepção de valor.
  • Problema: Pode ter um teto de faturamento do produto.

 

Para produtos de alta qualidade e segmentos exclusivos, uma estratégia de precificação premium é ideal.

 

Esses produtos têm maior valor agregado e são direcionados a um público que está disposto a pagar mais por exclusividade e qualidade.

 

No entanto, essa estratégia pode resultar em um teto de faturamento, especialmente se a marca não for tão reconhecida quanto grandes marcas de luxo.

 

Exemplo prático:

 

Agora, imagine que você está vendendo um software empresarial de alta qualidade. O software oferece funcionalidades avançadas que não são encontradas em produtos concorrentes.

 

Você define um preço premium de R$ 2.000 por licença, justificando o preço com a exclusividade e a qualidade superior do produto.

 

A estratégia funciona bem para atrair empresas dispostas a pagar mais por melhores resultados.

 

Cenário 3 – Quando você quer pensar em desconto ou promoção

  • Estratégia: preço reduzido por um tempo limitado.
  • Objetivo: Aumentar vendas em curto prazo.
  • Problema: Muito desconto pode significar que o preço estava com muita margem, ou que o valor do produto está no preço (commodity).

 

Descontos são uma maneira eficaz de atrair clientes em curto prazo, mas devem ser usados com cautela.

 

Reduzir o preço por um tempo limitado pode aumentar as vendas rapidamente, mas também pode sinalizar que o preço original estava inflado.

 

Além disso, descontos frequentes podem levar os clientes a perceberem o produto como uma commodity, diminuindo seu valor percebido.

 

Exemplo prático:

 

Você administra uma loja de moda e decide fazer uma promoção de inverno. Todos os itens de inverno têm um desconto de 20% por um mês.

 

Essa estratégia atrai muitos clientes e aumenta as vendas durante a temporada. No entanto, você garante que os preços com desconto ainda cubram os custos e gerem lucro.

 

Cenário 4 – Quando você quer pensar em pacotes

  • Estratégia: preço por conjunto de produtos ou serviços.
  • Objetivo: vender variedade de soluções.
  • Problema: Pode não se encaixar 100% com a necessidade do cliente.

 

Oferecer pacotes é uma excelente estratégia para aumentar o valor percebido e a conveniência para o cliente.

 

Ao combinar vários produtos ou serviços, você pode oferecer um preço mais atraente do que se cada item fosse comprado separadamente.

 

No entanto, é importante garantir que os pacotes ofereçam valor real e atendam às necessidades dos clientes, caso contrário, eles podem não ver vantagem na oferta.

 

Exemplo prático:

 

Você possui uma empresa de consultoria e decide oferecer pacotes de serviços. Um pacote básico inclui 10 horas de consultoria por R$ 2.000, enquanto um pacote premium oferece 30 horas por R$ 5.000.

 

Os pacotes atraem clientes que buscam uma solução completa a um preço vantajoso em comparação com a compra de horas de consultoria individualmente.

 

Equilibre preço e lucro na sua estratégia

A estratégia de precificação é crucial para o sucesso do seu negócio. Ela deve equilibrar o quanto o cliente está disposto a pagar e o quanto você precisa ganhar.

 

Compreender os custos, a margem líquida, e o valor percebido pelo cliente são passos essenciais para definir o preço certo. Ao aplicar diferentes estratégias de precificação – seja para produtos novos, ajustes premium, descontos ou pacotes – você pode encontrar a abordagem que melhor se adapta ao seu negócio e mercado.

 

Não subestime a importância de uma estratégia de precificação bem definida. Ela pode ser o diferencial que leva seu produto ao sucesso, garantindo lucro e satisfação do cliente.

 

Comece a aplicar essas práticas hoje mesmo e veja a diferença nos resultados do seu negócio.

Estratégia de Produto: como garantir o encaixe perfeito no mercado

Eu sei que você enxerga seu produto como um bebê. Pensa nele o dia todo, perde o sono à noite, e acredita que é perfeito. Cuida muito bem dele e toda crítica que recebe dói bem lá no fundo.

 

Porém, é bem provável que se preocupe mais em desenvolver e moldar a sua cultura organizacional, o corpo de funcionários e até a própria marca, do que em desenvolver o seu produto.

 

Essa visão de que o produto é perfeito e que nada nele pode ser alterado, impede que você foque no que realmente importa: satisfazer seus clientes.

 

Anote isso: o verdadeiro crescimento começa com a criação de um produto que seus clientes realmente desejam.

 

Dito isso, vamos te ensinar a desenvolver uma boa estratégia de produto, focada em gerar valor de verdade para seus clientes.

 

Benefícios VS Funcionalidades

Primeiramente, vamos diferenciar o que são benefícios e o que são funcionalidades do seu produto.

 

Funcionalidade é o que seu produto faz, enquanto benefício é o que ele proporciona ao cliente.

 

Por exemplo, a funcionalidade de uma plataforma de marketing pode ser automatizar o envio de e-mails, enquanto o benefício é economizar tempo e aumentar o engajamento com os clientes.

 

Entender essa diferença é crucial para desenvolver uma estratégia de produto eficaz.

 

Muitas empresas se concentram apenas nas funcionalidades de seus produtos, acreditando que desenvolver novos recursos automaticamente gerará mais valor para os clientes.

 

No entanto, é o benefício final que realmente importa para o usuário. Um produto pode ter inúmeras funcionalidades, mas se não oferecer um benefício claro e tangível, ele não conseguirá atrair e reter clientes.

 

O Conceito de Product Market Fit

Agora, vamos falar sobre um conceito essencial: Product Market Fit (PMF), ou, de forma bem direta, quando o seu produto “encaixou na veia” do mercado – ou “deu match”, para os mais jovens. Quando uma empresa atinge o PMF, ela começa a crescer de forma exponencial.

 

O Product Market Fit ocorre quando seu produto satisfaz plenamente as necessidades do mercado alvo. Empresas que alcançam esse estágio experimentam um crescimento acelerado, porque o produto encontra uma demanda significativa entre os consumidores.

 

Esse é o ponto onde a retenção de clientes é alta e o boca a boca começa a impulsionar o crescimento da empresa.

 

Mas como, então, alcançar esse encaixe perfeito?

 

A resposta está em entender profundamente o seu mercado e os seus clientes. Isso envolve pesquisa de mercado, feedback contínuo dos clientes, e iteração constante do produto com base nesse feedback.

 

Framework para Alcançar o Product Market Fit

Um modelo bastante eficaz para você alcançar o PMF é o Canvas de Proposta de Valor, que nada mais é do que uma ferramenta visual que ajuda a mapear e entender os componentes essenciais de um negócio, incluindo a proposta de valor e o perfil do cliente.

 

A chave aqui é alinhar perfeitamente as necessidades do cliente com as ofertas do produto.

 

Quando aplicamos esse modelo ao desenvolvimento de produtos, focamos em três principais áreas: tarefas dos clientes, dores dos clientes, e ganhos dos clientes.

 

  1. Tarefas dos Clientes: O que os clientes estão tentando realizar? Quais são as suas metas e objetivos? – Entender isso ajuda a alinhar seu produto para apoiar essas tarefas.
  2. Dores dos Clientes: Quais são os obstáculos e desafios que os clientes enfrentam? – Isso inclui tudo o que dificulta ou impede que eles realizem suas tarefas.
  3. Ganhos dos Clientes: Quais são os resultados desejados ou benefícios que os clientes procuram? – Esses ganhos podem ser funcionais, emocionais ou até mesmo sociais.

 

Ao mapear essas três áreas, você pode começar a alinhar sua proposta de valor para atender às necessidades específicas de seus clientes.

 

Vamos explorar este conceito com um exemplo prático.

 

A proposta de valor do Lend a Hand

Vamos explorar este conceito com um exemplo prático de uma empresa chamada Lend a Hand, uma empresa do grupo Traction que oferece serviços de criação e edição de imagens e vídeos para pessoas que precisam criar conteúdo, sejam equipes internas de marketing, agências, ou prestadores de serviço autônomos.

 

Tarefas dos Clientes:

  • Criadores de conteúdo precisam de imagens e vídeos de alta qualidade para utilizarem em redes sociais, landing pages, anúncios, emails, etc. Eles buscam formas eficazes e eficientes de produzir esse conteúdo sem comprometer a qualidade.

 

Dores dos Clientes:

  • Habilidades limitadas em criação e edição de mídia.
  • Falta de tempo para criar e editar imagens e vídeos.
  • Orçamento restrito para contratar profissionais – muitos criadores de conteúdo são freelancers ou pequenas empresas que não têm recursos para contratar uma equipe completa de design e edição.

 

Benefícios dos Clientes:

  • Vídeos profissionais que aumentam o engajamento e a credibilidade.
  • Processo de criação rápido e fácil.
  • Custo-benefício na produção de vídeos. Além disso, eles procuram uma solução que permita escalar suas operações sem aumentar proporcionalmente os custos.

 

 

Produtos e Serviços:

  • Serviço de criação e edição de imagens e vídeos com briefing facilitado e profissionais qualificados. Lend a Hand oferece uma plataforma intuitiva onde os clientes podem enviar um briefing simples e receber conteúdos de alta qualidade em pouco tempo.

 

Aliviam as dores:

  • Interface intuitiva que economiza tempo. A plataforma é projetada para ser fácil de usar, mesmo para aqueles com pouca experiência em design.
  • Preços acessíveis. Os clientes podem escolher opções de entrega rápida e pagar apenas pelos serviços que utilizam, o que oferece flexibilidade e controle de custos.

 

Criadores de ganhos:

  • Briefings otimizados que agilizam o processo. O Lend a Hand oferece modelos de briefing que ajudam os clientes a comunicar suas necessidades de forma clara e eficiente.
  • Recurso de alta prioridade para necessidades urgentes. Para projetos que exigem uma resposta rápida, há uma opção de alta prioridade que garante que os clientes recebam seu conteúdo ainda mais rápido.
  • Funcionalidade baseada em créditos on-demand (pagamento por uso). Os clientes compram créditos que podem ser usados conforme necessário, proporcionando uma maneira flexível e escalável de acessar serviços de criação e edição.

 

 

Este exercício deve ser realizado e revisado regularmente para garantir que as informações correspondam à realidade do cliente, baseada em pesquisas e observações contínuas.

 

Mantenha sempre o foco no cliente

A chave para uma estratégia de produto bem-sucedida está em entender profundamente as necessidades e desejos dos seus clientes e alinhar seu produto para atender essas demandas.

 

Para isso, você deve saber diferencias as funcionalidades do seu produto e os benefícios que ele proporciona para seus clientes. Aqui, frameworks como o Canvas de Proposta de Valor podem te ajudar a clarear a sua visão.

 

O sucesso de uma estratégia de produto e para atingir o Product Market Fit (PMF) não vem apenas de criar algo inovador, mas de criar algo que ressoe com seus clientes e resolva problemas reais que eles enfrentam.

 

Portanto, uma abordagem centrada no cliente e o uso de ferramentas estratégicas podem te ajudar a desenvolver produtos que não apenas atraem, mas retêm clientes, impulsionando o crescimento sustentável do seu negócio.

Como encontrar o seu Perfil de Cliente Ideal (ICP)

Público-alvo, target, persona… Independente do nome, você precisa saber identificar corretamente quem compre e quem não compra de você. Para isso, ser específico é a chave para definir o seu perfil de cliente ideal, ou seja, o público-alvo que realmente faz sentido para o seu negócio.

 

E, para além das características desse público, você também precisa ser específico em ralação às soluções que você oferece. Afinal, é muito provável que cada produto ou serviço que você venda, acabe atraindo um perfil diferente – e específico – de pessoas.

 

É aquela história: quem quer vender para todo mundo, acaba não vendendo para ninguém.

 

Ok. E como eu faço, então, para deixar de ser generalista no meu público-alvo e definir um perfil específico e assertivo? – é isso que veremos nesse artigo.

 

Critérios de definição do público-alvo

Antes de mostrarmos o como, vamos definir alguns conceitos importantes para você compreender melhor o perfil do seu público-alvo. Aqui, estamos falando de níveis e tipos de segmentação.

 

Enquanto os níveis ditam o quão, de fato, o seu público-alvo é específico ou abrangente, os tipos de segmentação nos guiam para definir as características desse público.

 

Níveis de segmentação

A primeira coisa que você deve considerar sobre o seu público-alvo é o nível de segmentação em que você vai se apoiar.

 

Existem basicamente 4 níveis de segmentação: massa, segmento, nicho, ou individualizado.

 

Os níveis vão claramente do mais generalista para o mais específico. E, por mais que seja, sim, importante você ser específico, também é importante que você saiba ser específico na medida correta.

 

Afinal, existem produtos que são direcionados para “todo mundo”.

 

O problema está em você achar que o seu produto serve para todo mundo simplesmente porque tem medo de aceitar que ele não serve. Essa é a armadilha que queremos evitar.

 

Dito isso, vamos para os níveis de segmentação que você pode utilizar no seu público-alvo.

 

Nível de massa

O primeiro nível é o de massa. Aqui estão os produtos que são realmente voltados para todo mundo, com nenhuma ou pouquíssimas restrições.

 

Se o seu produto serve a pessoas jovens, adultas e idosas, independente da localização, do gênero, da classe social, ou da ocupação delas, então você, sim, posicionar o seu produto como sendo de massa.

 

A Coca-cola sempre será um dos maiores exemplos de produto de massa do mundo.

 

E por mais que não pareça, produtos de massa encontram grandes desafios de comunicação, afinal, por mais que eles sirvam para todos os públicos, cada grupo de pessoas vai ter uma relação diferente com eles e com as mensagens utilizadas para divulgá-los.

 

Na prática, isso quer dizer que você vai precisar fazer duas coisas: criar mensagens extremamente generalistas, que abracem a todos; e dividir o seu público de massa em subgrupos e criar comunicações personalizadas, buscando gerar conexões diretas com cada um deles.

 

Nível de segmento

Se você pegar uma fatia ainda grande dessa massa, você terá um segmento. Por exemplo, temos o Kinder Ovo que, apesar de ser relativamente elitizado por seu preço no Brasil, ele é um queridinho das crianças de todos os contextos.

 

Ao contrário do Bis, que apesar de também ser um chocolatinho, se posicionada como um produto de massa.

 

Também podemos definir segmentos por profissões, por exemplo, como produtos ou serviços voltados para médicos, ou para engenheiros, ou para varejistas… E por aí vai.

 

Produtos de segmento carregam as vantagens dos produtos de massa (um público muito volumoso), mas com um desafio menor de comunicação.

 

Nível de nicho

O nicho é uma fatia ainda menor do seu segmento. Mas mais do que isso, um nicho é um grupo específico de pessoas, que possuem muitas coisas em comum.

 

E é exatamente essa a grande vantagem de você direcionar a sua solução a um nicho: a certeza de que todo o seu público vai se identificar com ela da mesma maneira e utilizá-la para resolver o mesmo problema.

 

Essa vantagem é extremamente poderosa, pois uma vez que você possui um nicho específico como público-alvo, você se torna capaz de estudar a fundo o comportamento dessas pessoas, sendo cada vez mais preciso na sua solução e gerando mais valor para seus clientes.

 

Dois exemplos comuns que podemos citar aqui, são os nichos gamer e fitness. Desde que surgiram marcas específicas voltadas a esses dois nichos, muitas marcas criaram novas linhas de produtos direcionados a eles, muitas vezes apenas repaginando produtos existentes com uma “nova roupagem”, alterando a comunicação e ressaltando características que essas pessoas valorizariam.

 

Também é possível que existam sub-nichos, ou seja, grupos ainda mais específicos dentro do público selecionado. Se trouxermos para o contexto B2B, podemos imaginar um serviço de treinamento de vendas para corretores imobiliários como uma solução de nicho, por exemplo.

 

Mas, se quisermos ser ainda mais específicos, podemos imaginar o mesmo treinamento, mas voltado apenas corretores imobiliários que lidam com pequenos imóveis funcionais na cidade de São Paulo, ou em outras capitais.

 

Nesse sentido, quanto mais nichado for o seu público, mais específico deverá ser o seu produto ou serviço e, consequentemente, mais próximo ele estará de ser uma solução personalizada – ou melhor, individualizada, que é nosso último nível de segmentação.

 

Nível individualizado

A grande verdade é que as pessoas anseiam por coisas que foram feitas para elas.

 

E, ao passo que nichar o seu produto pode te dar a vantagem de gerar “o mesmo valor” para todos os seus clientes, uma solução individualizada carrega um poder que pode ser ainda maior: o poder da exclusividade.

 

É muito comum encontrarmos produtos individualizados no mercado de luxo. Rolls-Royce é um grande exemplo disso, permitindo que o cliente escolha combinações de cores e materiais exclusivos do carro e até do icônico guarda-chuva que vem com ele.

 

O mesmo pode acontecer no B2B, em que um software, ou mesmo um serviço, pode ser construído do zero, pensando no problema específico da empresa que o contratou.

 

O grande problema de oferecer soluções individualizadas é a falta de escalabilidade, que, por sua vez, é equilibrada pelo alto ticket que pode – e deve – acompanhá-la.

 

Tipos de segmentação

Os tipos de segmentação nada mais são do que alguns conjuntos de características que devem ser consideradas na hora em que você estiver determinando o público-alvo do seu produto.

 

Assim como os níveis, vamos dividir os tipos em 4 grupos de características: geografia, demografia, psicografia e comportamentos.

 

Enquanto a geografia diz respeito à localização (onde as pessoas vivem, ou onde está a sede de uma empresa), as características demográficas nos dão informações básicas sobre essas pessoas, como idade, gênero, estado civil, escolaridade, classe social, etc.

 

Existe ainda o termo firmografia, que traz informações estruturais do seu mercado-alvo, como setor de atuação, modelo de negócio, volume de faturamento, número de funcionários, número de clientes, etc.

 

As características psicográficas, por sua vez, dizem respeito ao estilo de vida das pessoas. Suas motivações, seus medos, seus hobbies e sua personalidade, como um todo.

 

Por outro lado, as características comportamentais representam os hábitos de compra das pessoas, se são mais impulsivos, mais racionais, se costumam comprar mais online, ou se preferem ir à loja, por exemplo.

 

Encontrando o seu público-alvo correto

Certo, agora que você já sabe determinar o nível de segmentação e as características básicas do seu público-alvo, a sua missão deve ser encontrar o seu perfil de cliente ideal, ou ICP (Ideal Customer Profile).

 

E, para isso, vamos trazer um traçar um caminho bastante prático para você sair do generalismo.

 

Como identificar o seu perfil de cliente ideal (ICP)

Quando falamos de ICP, não estamos só falando de quem compra mais de você, ou compra seu produto mais caro.

 

Claro que esse comportamento é importante, mas o seu cliente ideal deve ir além disso: são clientes que recebem e valorizam todo o valor que a sua solução entrega para eles e te retornam o maior valor possível, não só financeiramente.

 

Ou seja, o seu ICP é composto deve ser composto por pessoas que compram de você, utilizam o seu produto ou serviço da maneira correta, sentem-se satisfeitos e te indicam para outras pessoas.

 

Pensando por esse caminho, é muito provável que você consiga identificar rapidamente alguns clientes que se encaixem nessas características. Pois bem, essas são as pessoas (ou empresas) que devem compor o seu ICP.

 

Se você quiser ser ainda mais específico, pode utilizar algumas métricas que vão te ajudar a identificar esse seu perfil de cliente ideal, como:

 

  • LTV – Deixa o mais dinheiro na sua empresa, por mais tempo.
  • NPS – Sente-se satisfeito com a sua solução.
  • Indicação – Falam bem do seu negócio para outras pessoas e, mais do que isso, traz novos clientes para você.

 

Oriente-se pelos dados e não caia na armadilha

Medir e acompanhar essas métricas vai te dar uma visão importantíssima (e talvez dura) do seu ICP: a realidade.

 

É muito comum que, após levantar e analisar esses dados, gestores percebam que seus clientes ideais não são bem quem eles imaginavam.

 

Mas não se engane, quanto mais orientado por dados for o seu ICP, melhor. Uma vez que ele representa aquelas pessoas com maior potencial para fazerem o seu negócio crescer.

 

E aqui mora uma armadilha que você deve saber identificar e evitar, com muita frieza: a armadilha de achar que o seu ICP não merece atenção.

 

Pode até parecer lógico: se essas pessoas já compram de mim e já estão satisfeitas, eu deveria me dedicar mais a agradar os outros perfis.

 

Mas, na realidade, o seu raciocínio dever ser o oposto. Afinal, são esses clientes que vão te ajudar a manter o seu negócio em crescimento sustentável.

 

É claro que podem existir outros públicos com alto potencial de entrarem para o seu ICP e você deve, sim, se atentar a eles.

 

Mas você não pode deixar de se dedicar a quem já compra de você, gosta e recomenda, colocando ainda mais força nessa alavanca.

 

Por fim, uma vez que você já tenha identificado quem são as pessoas ou empresas que representam o seus melhores clientes, vamos fazer o exercício de agrupá-las em personas.

 

Criando buyer personas para o seu público-alvo

Buyer personas nada mais são do que representações da realidade, ou seja, personagens fictícios que agrupam características relevantes do seu público-alvo, e que servem de guia para você saber com quem e como deve comunicar suas ofertas.

 

É importante destacar que existem alguns riscos em basear o seu marketing em personas.

 

O primeiro deles é criar muitas personas, o que pode tirar o foco da sua comunicação. Se o seu público-alvo for, de fato, mais abrangente, tudo bem criar algumas personas, mas tente sempre manter o menor número de possível delas, focando nas características mais relevantes dos seus ICPs.

 

Outro risco é ser imaginativo demais. Ou seja, criar buyer personas baseadas em achismo, que não representam a realidade do seu ICP.

 

Lembre-se que a grande vantagem de utilizar dados para determinar quem são seus clientes ideias é se manter cada vez mais próximo da realidade.

 

É claro que um pouco de feeling pode te ajudar a preencher lacunas que os dados podem não dar conta. Mas utilize esse recurso com parcimônia, ou você pode acabar focando em pessoas que não vão levar o seu negócio tão longe quanto poderiam.

 

Certo, e por onde eu começo para poder criar minhas buyer personas, então? – você deve estar se perguntando. E, se você já levantou as informações de segmentação do seu público e já identificou seu ICP, o caminho é simples:

 

Comece listando as características geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais de todos os clientes que você identificou como ideias. Se não souber alguma delas, pergunte – ou imagine.

 

Agora, basta identificar as características que mais aparecem, agrupá-las e distribuí-las em personagens que representem esses grupos. Crie o número de personas necessário para representar esses grupos de características, mas lembre-se que quanto menos personas, melhor.

 

Por fim, dê um nome e um rosto para cada uma dessas personas. Pode parecer algo sem importância, mas isso pode ajudar o seu time de marketing na hora de criarem conteúdos e anúncios direcionados para cada uma das suas personas.

 

Se quiser, você pode ainda utilizar a Make My Persona, uma ferramenta gratuita da Hubspot para te ajudar na criação das suas buyer personas.

 

Encontre o ICP de cada produto

Esse é o último tópico aqui. Mas, com toda certeza, não é o menos importante.

 

Uma vez que você já sabe como definir corretamente o seu público-alvo e sabe como identificar o seu perfil de cliente ideal, você deve realizar esse processo para cada um dos seus produtos ou serviços.

 

Isso, porque cada solução que você oferece pode resolver um problema diferente e específico. Ou pode resolver o mesmo problema, em diferentes níveis. Independente do seu cenário, pessoas diferentes tenderão a se conectar com cada uma das suas ofertas.

 

É claro que você pode dizer que possui apenas um produto, ou produtos diretamente complementares, que acabam atingindo as mesmas pessoas. Mas também é bastante provável que você esteja apenas seguindo um feeling.

 

Portanto, aqui, os dados são novamente seus aliados. Uma vez compilar e analisar os dados de LTV, NPS e indicação para os clientes de cada uma das suas soluções, você será capaz de identificar os padrões e as divergências entre eles. E será capaz de agrupá-los de maneiras diferentes.

 

Por fim, eu sei que ressaltamos alguns parágrafos acima que é importante você determinar o mínimo de buyer personas possível. Porém, mais do que isso, é importante você determinar o número necessário de personas.

 

E quanto maior for o seu portfólio de produtos, maior será a necessidade de você criar mais personas ou ICPs, inevitavelmente.

 

Trabalhar com muitos ICPs e buyer personas diferentes vai, sim, aumentar a complexidade do seu marketing. Mas simplificar demais o seu público-alvo também poderá deixar o seu negócio míope, sem sair do generalismo.

 

E o nosso objetivo aqui é, justamente, te fazer enxergar melhor.